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优衣库卖给我们的究竟是什么?

日期:2018-09-05 12:52|来源:网络
优衣库卖给我们的究竟是什么?
 
优衣库是一家卖基本款服装的公司,一切都普普通通。它不像香奈儿那样充满魅力,不像Zara和H&M充满时尚感,也不像淘宝和天猫那样代表新的零售模式。
但为什么这家公司的创始人柳井正能够持续多年是日本乃至亚洲的首富?优衣库卖给我们的究竟是什么?以下,Enjoy:
01
有人可能会说,优衣库卖给我们的是T恤、抓绒衣、牛仔裤等。但是,事实并没有这么简单,衣服不过是承载知识的有形之物,一家公司的产品有无价值,最重要的是看向它注入的无形之物是什么。
优衣库常被归类为快时尚,与Zara和H&M等并列,但与其他所谓快时尚品牌注重时尚设计不同,优衣库注重“基础单品的科技创新”。优衣库曾说自己是科技公司,竞争对手是苹果,只有在这样的思考层次上,我们才能正确理解优衣库。
我们再看看优衣库对标的苹果,苹果以设计著称,但是,如果我们看从2007年开创时代的第一代iPhone,到现在的iPhone 7,它有惊人的设计吗?并没有。
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除了最初它给我们带来大触控屏这个既是技术突破又是设计突破的特性之外,苹果给我们的,都是那么理所当然的设计,但背后又是巨大的技术进步。我们可以这么说,iPhone虽然以设计著称,但更重要的是用优雅设计封装起来的科技。
同样地,在其他服装公司往服装里注入设计与奢华时,优衣库往服装里注入的是“科技”。这也是优衣库曾经说自己是科技公司,竞争对手是苹果的原因。
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我们来看优衣库经典的两个案例。摇粒绒现在已经是普通的面料,但在20年前还是全新的,优衣库与面料厂商东丽一起开发摇粒绒面料,将原本用于登山的衣服做成时尚的休闲服,摇粒绒衣服在1998年日本秋冬季大卖,优衣库在东京的店甚至被认为是摇粒绒专卖店。
在时尚圈有个玩笑,就是不管多冷,反正你不能穿秋裤。实际上,秋裤这种商品,也已经被优衣库彻底改变了。在2007年、2008年,优衣库推出了名为“HEATTECH”(热科技)的保暖内衣,具有非常好的保暖性能,又非常薄,是高科技和时尚结合的高技术服装。2007年秋冬季,热科技保暖内衣在日本市场卖出了2000万件。人们通常预测,类似服装一年卖5万~10万件就是不错的业绩。
对于科技,柳井正有这么一段话:优衣库要创造“穿着舒适、款式新颖、时尚适度的,高性能、高品质且价格适中的休闲服装”。
科技,被用来让人过上美好生活。优衣库所做的,是将面料科技注入产品之中。
 
其他的服装公司,向服装里注入的是所谓追逐潮流的时尚、设计和奢华,但优衣库不是,它向有形的服装里注入的是全然不同的东西。
对于服装产品的看法,优衣库可以说与所有其他服装公司都不同,柳井正说:“衣服是服装的零件。”这句话的意思是,优衣库与其说是服饰公司,不如说是卖螺丝、钉子等零件的公司,怎么组合都是消费者的自由。其他服饰品牌,都在试图营造一种氛围,而优衣库只是淡然地制作零件,由消费者自己搭配组成自己的整体服装风格。
 
优衣库的产品理念是,“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”。优衣库用了十多年的品牌口号“服适人生”(Life Wear)很有意味,服装适合人生。“人”是生活和衣着的灵魂。
日本著名设计师佐藤可士和曾协助优衣库进行品牌革新,他这样来描述优衣库的品牌定位:具有美学意识的超合理性。
这些理念,就是优衣库在衣服中注入的东西,它用这样的理念制造每个人的必需品。
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总的来说,优衣库这样一家提供普通服装的公司能获得如此巨大的成功,是因为它在产品中注入了两种关键的知识:
有美感的超合理性的日常服装;
划时代的功能性和科技性。
优衣库和它的母公司迅销的理念都暗合它的产品设计。优衣库的目标是:提供真正好的衣服、具有创新价值的衣服,让世界上所有人穿后感受到喜悦、幸福和满足。优衣库母公司迅销的理念是:改变服装,改变常识,改变世界。
03
我们都看过一些美轮美奂的设计,比如特别设计的落地灯、超美的茶杯,也会经不住诱惑把它们买回家,它们太美了。但是,它们并不适合日常生活。
又如,从技术的角度来讲,体验过高质量VR头盔的人,都会认同VR代表着技术最前沿的探索和尝试,它让我们体会到比现实还真实的场景。说它比现实还真实,是因为有些视角我们自己根本没有机会以肉身去观看。
但迄今为止,几乎所有VR产品又都是非常蹩脚的产品,因为它们的创造者只是试图把自己掌握的新技术、新知识塞进去,这样结果出来的是一个怪胎。拿着iPhone,我们不会觉得自己很突兀,但是戴着VR头盔,在其他人眼里我们大抵是一个怪物。这是把新科技不合适地塞进产品中带来的糟糕后果。
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优衣库卖给我们的,实际上也是知识,它把知识变成了有形之物。过去所有的实物商品都是这么做的,优衣库和它的日常服装只是其中的杰出案例而已。
当我们创造产品时,我们应当以优衣库为榜样,创造用户需要的、适合的又巧妙应用了最新科技的产品,用它来提升人的生活。在优衣库正如柳井正所说,我们考虑所有问题的出发点,必须站在“消费者的立场”上:“这个能够给消费者带来什么?”“这个是不是消费者真正想要的?”
卡内基梅隆大学的两位教授乔纳森·卡根和克雷格·沃格尔曾用造型和技术为两条轴把产品分成四个象限,来向我们说明,我们应该创造什么样的突破性产品。他们的结论是:
我们应当创造“高造型、高技术”的产品,也就是位于象限的右上角的产品——有美感,又应用全新技术。这也会是具有高价值的产品,因而总结起来就是:好造型、高技术、高价值。
成功的突破性产品,一旦推向市场就变成一种必需品。当我们在设计产品时,我们要心怀这样突破性产品的目标,让它变成自然而然的必需品。
优衣库这个成功的案例给我们的启示是:我们应向产品中注入知识(理念、设计、科技),创造用户觉得“有用、好用并希望拥有”的产品。这个规律,不管是对于实体商品还是虚拟商品,都同样有效。(华章财经 2018-09-02 作者 方军)

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