第三节 态度的改变
与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。
1、有关态度改变的理论
与态度改变有关的理论主要有两个：海德的平衡理论（Balance theory）和费斯廷格提出的认知失调理论（Cognitive dissonance theory），这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。
（1）海德的平衡理论
海德（Heider 1958）从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人（如张三），O代表另一个人（他的女友），X代表另一事物（一部电影）。从人际关系的适应性来看，P、O、X之间的关系有8中组合，如图4-5：张三（P）和他的女朋友（O）对一部电影（X）的态度就符合这样一个系统。张三喜欢这部电影，他的女友也喜欢这部电影，而且张三喜欢自己的女友，如果这样的话就是一个平衡的系统，谁也没有必要改变态度；但是在其他条件不变的情况下，如果他的女友不喜欢这部电影，这时候的系统就不平衡了，就必须有人产生态度改变。而态度改变遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，那个方向的态度改变最少，就改变那里的态度。按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。
p p p p
平衡状况：
o x o x o x o x
p p p p
不平衡状况：
o x o x o x o x
图4-5：平衡理论的理论模型：
（2）认知失调理论：
认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957）提出来的一种理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
* 改变态度
改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
* 增加认知
如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。
* 改变认知的重要性
让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。
* 减少选择感
让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
* 改变行为
使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
2、与认知失调有关的现象
费斯汀格的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中有两个主要的领域：一是从事与态度相矛盾的行为；二是决策后失调。
（1） 从事与态度相矛盾的行为
人们的认知失调大多是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调与以下几个方面的因素有联系：
* 不当理由与认知失调
假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，费斯廷格和卡尔斯密斯（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图4-6：
图4-6：报酬对态度改变效果
从事无聊工作时，Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。（资料来源：Festinger和Carlsmith（1959）：Journal ofAbnormal and Social Psychology，47：382-389
在这项研究中，费斯廷格和卡尔斯密斯认为撒谎的被试可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（sufficient justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（insuficient justification）。
与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当理由。Aronson 和Carlsmith（1963）在研究儿童游戏行为的实验中证明了这一点。在研究中，试验者给了儿童一堆玩具，其中有一个玩具不许他们玩，如果孩子玩了的话就会受到轻或重的惩罚。在这种情境下，如果孩子顺从了试验者的要求不玩那个玩具，就会引起失调。如果把这种失调与受到的惩罚联系在一起，较重的惩罚可以减少由于玩了那个玩具而产生的失调，并进而不发生态度的改变，而较轻的惩罚不足以解释儿童的行为，所以他们产生了最大的态度改变，从而不再去做自己喜欢做的事情。
* 自由选择与认知失调
另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有大的改变。林德（Linder 1967） 及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0.5美元和2.5美元；选择分有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0.5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2.5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图4-7所示：可见，只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
图4-7：自由选择下产生的认知失调
（此图是椐Linder、Cooper 和Jones1967年的实验结果作出的）
* 努力与认知失调
努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom 1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家阿伦森等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组 。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0~100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
（2）决策后失调
人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。布瑞姆（Brehm 1965）用实验证了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表4-2：
表4-2 :决策后失调的减少
情境 所选物品 放弃物品 失调降低总数
高失调 +0.32 -0.53 +0.85
低失调 +0.25 -0.12 +0.37
无失调 0.00 无 0.00
注：表中高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件
物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。
* 对认知失调理论的批评
认知失调理论也有它的局限，自我知觉理论（Self-perception theory）和自我确认理论（Self-affirmation theory）就提出了对它的意见。
贝姆提出的自我知觉理论认为，当人们的态度与行为不一致时，人们首先会从外部去找行为的原因，在没有这样的因素时，才把它归于态度上。而这一过程并不一定有认知失调的产生，而是由理性决定的。有人对这两种理论做了对比之后指出：在认知失调理论中，态度是直接观察到的，失调团体中的态度往往被歪曲，并且会产生令人不愉快的感受促使态度改变；而在自我知觉理论中，态度是通过行为来推断的，失调团体中的态度是通过理性分析来处理的，并且没有不愉快的感受促使人们去改变态度。
那么到底哪个理论对呢？法继欧在分析了有关这方面的研究之后认为，这两个理论可能都对，只是他们解释的情境不一样。认知失调理论在解释与自我密切关联的态度时是成功的，而自我知觉理论最有可能发生在态度与行为的不一致性较低的时候。阿伦森也指出，当一个人自由选择的行为与自我概念中的核心内容发生不一致的时候，用认知失调理论去预测更准确，而当问题与自我关系不大，或者态度与行为之间的差距较小的时候，自我知觉理论更好。
斯蒂勒（Claude Steele）的自我确认理论则从自我同一性的角度出发，认为人们有时候无须在想法等方面保持一致，而是存在着一种动机，使其保持自我的一致性。当一个人做了与态度不一致的行为时，他会重新检查自己的自我概念，在保持自我一致性的条件下才改变态度或行为。
3、说服与态度改变
人们经常通过说服来改变他人的态度，说服成了改变他人态度的最有效的方法。心理学家霍夫兰德（Hovland）和他的耶鲁大学的同事对此进行了深入的研究，并在研究的基础上总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素。
(1) 说服模型
我们在此所列的模型是一个以霍夫兰德模型为基础，由西尔斯加以简化的一个说服模型（如图4-8）。在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用，一致性理论认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
外部刺激 说服对象 作用过程 结 果
说服者 态度改变
或
信 息
情 境
图4-8： 基于Hovland观点的说服模型
（2）影响说服效果的因素
从说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
* 说服者方面的因素
与说服者有关的因素有两个：一是说服者的可信度（Credibility），二是说服者的吸引力（Attractiveness）。其中可信度主要取决于专家资格（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。
专家资格：
在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，阿伦森等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中阿伦森告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。有的人读到的文章是由一位著名诗人所写，有些人读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者造成了更多的态度改变。
专栏4-2：可信度与睡眠效应
可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）表现的最为显著。Kelman 和 Hovland 发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时可信度低的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力相当。Kelman 和 Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
图4-9：睡眠效应的证据
Cook 等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
由可信度引起的态度改变还有存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其它领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
可靠性：
说服者是否值得他人信任也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就象“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。沃尔斯特（Walster 1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利，并且假设当他们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（图4-10）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。
图4-10：可靠性与说服效果
（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）
影响说服者说服效果的另一个因素是说服者的受欢迎程度，人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（Physical appearance）、是否可爱（Likability）以及与被说服者的相似性（Similarity）。
一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion & Stein 1978; Chaiken & Eagly 1983），其中在差肯（Chaiken）的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变，参照群体（Reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。
* 说服信息方面的因素
我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：
一是说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异越大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步，第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。弗里德曼等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
与说服信息有关的第二个因素是信息唤起的恐惧感，它的影响方式与第一种差距相类似。也就是说，随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。所以当我们利用恐惧性的
与说服信息有关的第三个因素是信息的呈现方式，包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播加上面对面的交谈（mass media & face to face）的效果要好与单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介（书面的信息）的效果较好，而当信息简单的时候，效果的顺序为视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时双面说服的效果要比单面说服好，当人们最初同意该信息时单面说服的效果好。图4-11就体现了这一点：
图4-11：单面与双面说服
二战中德国战败以后，接受并承认日本很强大并相信太平洋战争将持续较长时间的美国士兵易被单面信息说服，而怀疑这些信息的士兵易被双面信息说服。（Hovland 1949）
* 被说服者方面的因素
一是被说服者的人格，它包括个体的可说服性、智力和自尊。有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，霍夫兰德等把这种人格称为可说服性的人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。智力对说服的影响并不象人们想象的智力越高越难以说服，而是智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。
二是被说服者的心情，贾尼斯和他的同事（1965）通过研究指出，心情好的人更易于接受他人的说服性观点。在一项实验中，他们让有些被试在读说服性信息的时候有东西吃（可以让其心情好），而另一些被试则无，结果前一组发生了更大的态度改变。Gorn （1982）、Milliman （1986）发现同样的效果也发生在有美妙的音乐听的时候。Bohner（1992）与Schwarz 1990）用认知反应论的观点说明了心情的这种效应，他们认为心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点。
三是被说服者的卷入（involvement）程度，约翰逊等人（Johnson、Eagly 1989）认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。Petty等人把卷入分成两种类型：与问题相关的卷入（Issue involvement）和与印象相关的卷入（Impression-relevant involvement）。前者主要强调态度所考虑的问题与自我概念中重要方面的关联，后者则主要强调个体的态度反应受到他人赞成或反对的影响。被试卷入对说服效果的影响也体现在角色扮演对改变人们某些顽固态度的作用上。以吸烟为例，相信没有人不知道吸烟的危害，可是依旧有很多人戒不了烟。怎样才能做到这一点呢？一些心理学家提出利用角色扮演可以有效地改变人们对吸烟的态度。Janis（1965）在一项有关戒烟的研究中，让被试扮演成一位肺癌患者。被试对自己的角色特别投入，他们看着X光片，假装自己正在与医生谈话，并想象自己正在手术室外面等待做手术，最后经历了由手术带来的痛苦。对这些人而言，这是一次激烈的情绪体验过程。结果很令人振奋：有这种经历的被试更成功地戒掉了抽烟。六个月后的追踪研究发现，经历这种经验的被试比没有此经历的被试戒烟更成功。
四是被说服者自身的免疫情况，正如人体对疾病的抵抗一样，过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。父母在批评与责备孩子的时候尤其要注意这个问题，因为频繁的责备会使孩子产生免疫力，从而使得以后的说服工作变得很困难。
五是个体差异，包括认知需求（Need for cognition）、自我检控和年龄。认知需求是个体参与认知活动的意愿，高认知需求（NFC）的人喜欢从事复杂的认知任务，他们会分析情境，对认知活动作出细微的区分。Cacioppo 和Petty（1982 1992）指出高NFC的人对说服往往采取深层（central route）的处理方式，他们仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。而低NFC的人往往采取浅层（peripheral route）的加工方式，他们只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度。被说服者的自我检控程度也影响说服的效果。高自我检控的人对外界的线索敏感，而低自我检控的人对自己内在的要求更为关注。Snyder（1985）等人把自我检控与两种广告技巧联系在一起，其一叫做软销售（soft sell），它强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身的成分。另一种策略叫硬销售（hard sell），它强调产品的质量、价值和用途，而不太强调外在的包装等线索。结果正如他们所预料到的，高自我检控的人易受软销售策略的影响，而低自我检控的人易受硬销售策略的左右，如图4-12所示。年龄差异也影响说服效果。Schuman 和Scott
图4-12：自我监控与说服效果
（不同自我检控倾向的个体对两类广告的反映：以被试对产品的出价为效标）
（1989）提出的敏感期假设（impressionable years hypothesis）认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。Krosnick和Alwin（1989）对自1956到1980年有关这一领域的研究分析支持了这一假设，这些资料来自对2500选民的调查结果。结果表明在所有的年龄段中，18到25岁的人在4年内态度改变最大。
* 情境因素
这方面的因素包括两个：一是预先警告，如果预先告诉或暗示被说服者他将收到与他立场相矛盾的信息，此时这个人的态度将难以改变，预先的警告会使人产生拒抗，但这仅限于讨厌的信息。Apsler（1968）的观点代表了人们对这个问题的一般看法：当个体对问题了解得很多时，预先警告会引起拒抗，而当人们对该问题了解较少时，预先警告反而有助于态度改变。二是分散注意，分散注意力能减少抗拒，因而对改变态度有利。
（3）自我在说服中的角色
尽管我们罗列了一系列与说服有关的因素，比如可信的说服者、有说服力的信息、以及充分的论据等，但Simons（1971）认为人们是不可能说服他人的，除非他人愿意改变自己的态度。在他看来，说服的过程实际上是一个说服者创造适当情境，以使他人愿意改变态度的过程。而在这个过程中，自我起着主要的作用。
早在1947年，心理学家勒温就研究了自我与说服的问题，发现人们自己寻找说服原因要比由说服者提供原因更有效。在这项研究中，勒温的任务是要说服美国人吃动物的内脏。他把参加研究的家庭主妇分成两组：一组先让她们看一段45分钟的演讲，演讲者强调吃动物内脏可以支援前线的将士，另外也讲了动物内脏含有大量的微量元素，对人体有利；另一组的家庭主妇则没有看演讲，而是问她们“是否认为自己的家庭应该吃动物内脏？”并给她们45分钟的时间讨论这个问题。结果第一组只有3%的家庭吃动物内脏，而第二组有32%的家庭开始吃动物内脏，可见自己产生的说服更能使人们改变态度。
为什么自己产生的论据更有说服力？最重要的原因在于自我说服使得人们的参与感加强，从而更倾向于自己所支持的态度；另外，当我们觉得他人想要说服我们时，我们往往以消极的态度对待之。所以，最有可能的是我们常常采用自己的论据，因为它来源于可靠的信息源 — 我们自己。
第四节 偏见问题
从20世纪30年代开始，人们就注意到了偏见的影响：纳粹分子对犹太人的偏见、西方人对东方人的偏见、以及形形色色的种族偏见在很大程度上是战争的根源。了解偏见，并克服它的影响对社会的稳定和促进不同文化的交流有着重要的意义。这一节我们所讨论的偏见主要包括两个方面：种族偏见和性别偏见。
1、偏见问题概述
（1）什么是偏见？
偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见与态度有关，但偏见又不同与态度。我们知道态度包含三个成分：认知、情感和行为倾向。与态度的认知成分相对应的是刻板印象（stereotype），它代表着人们对其他团体的成员所持的共有信念。偏见（prejudice）则是与情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。从这一点来看，偏见即不和逻辑，也不和情理。行为成分体现在歧视（discrimination）上，如招工时排除女性或其他少数民族的人。
（2）人们为什么会有偏见？
对这个问题的回答，不同的理论有不同的观点，下面我们罗列几种相关的理论：
* 团体冲突理论
团体冲突（group conflict）理论认为为了争得稀有资源，如工作或石油等，团体之间会有偏见的产生，从这一点上来看，偏见实际上是团体冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。
* 社会学习理论
Ashmore （1980）提出的社会学习理论则认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人（比如少数民族和妇女）的偏见。
* 认知理论
认知理论用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧（贬低对他们的认识）、对内团体与外团体的不同对待方式（喜欢内团体的人，排斥外团体的人）以及基于歧视的许多假相关（多数人与少数人不良行为的比率相同，但少数人的不良行为被过分估计）等都助长了我们对他人的偏见。
* 心理动力理论
心理动力理论（Psychodynamic theory）用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。其中最为有名的当数Adorno（1950）对“权威性人格”（Authoritarian personality）的研究。他发现30年代德国人的反犹太情绪是由权威性人格中发展起来的，这一人格的特征包括：对传统价值观与行为模式的绝对固执；认同并夸大权威；将对某些人的敌意扩大到一般人身上；具有神秘及迷信的心理倾向。
2、偏见的影响与克服
（1）偏见的影响
* 对知觉的影响
偏见会影响到人们对他人的知觉，以性别偏见为例，尽管照片上男性与女性的身高一样，但人们的实际判断依然有很大的差异。如图4-13：
男性照片
女性照片
控制组 告知组 激起组
图4-13：性别偏见的表现
在控制组条件下不告诉被试任何东西；在告知条件下，告诉被试之所以选择这两张相片是因为照片上的男女一样高；而激起条件下，告诉被试他们如果判断准的话有一笔奖金，同时还告知他们照片上的男女一样高。这种知觉还表现在许多其他的领域，比如白人评判者认为黑人儿童画的画比白人儿童的更危险。
Spencer和 Steele（1995）在研究针对女性数学能力的刻板印象时发现，男性与女性数学能力的差异受测验指导语的影响，在测验之前如果告诉参加测验的男女生这个测验会有性别差异（男性成绩优于女性），则实际测验能发现这种差异；如果测验前告诉被试该测验不会有性别差异，则这种差异也确实消失。
* 对他人行为的影响
我们对他人的偏见也影响他人实际的行为表现，这一点最明显地表现在自证预言（Self-fulfilling prophecy）中。偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，Rosenthal（1978）把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言，也叫做自我实现的预言。
（2）消除偏见的方法
消除偏见的方法很多，主要包括：
* 社会化
儿童青少年的偏见主要通过社会化过程形成，因而通过对这一过程的控制可以减少或消除偏见，而在社会化过程中尤其要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。
* 受教育水平
接受的教育越多，人们的偏见将越少。有时候人们的偏见更多地来源于自己的无知和狭隘，所以通过让人们接受更多的教育来减少偏见是一种很有效的方法。
* 直接接触
Amir（1969）、Brewer与 Miller（1984）提出的接触假设（Contact hypothesis）认为在某些条件下，对立团体之间的直接接触能够减少他们之间存在的偏见。这里所指的条件包括：地位平等（Pettigrew，1969）；有亲密的接触（Cook 1964 ，Herek 1993）；团体内部有合作，并有成功的机会（Aronson 1978）；团体内部有支持平等的规范（Blanchard 1991）。基于这一假设，举办国际性的学术会议、奥运会等都可以克服人们之间的偏见。
（4）自我检控
由于偏见本身也与认知过程有关，所以通过对认知过程的检控也可以减少偏见。当人们意识到自己有偏见时，通过静下心来想、抑制自己的偏见反应等减少之。在此过程中，内疚感、自我批评、搜寻引发偏见反应的情境线索都有助于偏见的消除或减少。
本章推荐读物：
Ajizen, I.（1988）.Attitude ,Personality, and behavior. Chicago: Dorsey.这本书是对有计划行为理论及其发展陈述最完整的一本书。
Alwin, D. F., Cohen, R. L., & Newcomb, T. N.（1991）.Personality and social change: Attitude persistence and changes over the lifespan. Madison: University of Wisconsin Press. 这本书是Newcomb50年有关态度研究的总结，它包含了自20世纪30年代以来有关政治和社会态度研究的成果。
Eagly, A. H., & Chaiken, S.（1993）The psychology of attitudes. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich. 这本书对有关态度的研究和理论做了较为完整的陈述。
Perloff, R.. M.（1993）.The dynamic of persuasion. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 这本书提供了全面而系统的有关说服的研究。
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T.（1986）Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change . New York: Springer. 该书的作者系统地分析了浅层和深层说服的问题。
本章复习题：
1．什么是态度？它包含哪些心理成分？
2．通过态度预测行为时我们应该注意哪些因素？
3．我们可以通过哪些方法测量人们的态度？
4．简述有计划行为理论的观点。
5．海德的平衡理论和费斯廷格的认知失调理论是怎样解释态度改变的？
6．不当理由、自由选择以及努力因素与认知失调有什么样的关系？
7．从说服模型论述影响说服效果的因素。
8．什么是偏见？人们为什么会有偏见？怎样克服人们的偏见？
第三节 态度的改变
与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。
1、有关态度改变的理论
与态度改变有关的理论主要有两个：海德的平衡理论（Balance theory）和费斯廷格提出的认知失调理论（Cognitive dissonance theory），这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。
（1）海德的平衡理论
海德（Heider 1958）从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人（如张三），O代表另一个人（他的女友），X代表另一事物（一部电影）。从人际关系的适应性来看，P、O、X之间的关系有8中组合，如图4-5：张三（P）和他的女朋友（O）对一部电影（X）的态度就符合这样一个系统。张三喜欢这部电影，他的女友也喜欢这部电影，而且张三喜欢自己的女友，如果这样的话就是一个平衡的系统，谁也没有必要改变态度；但是在其他条件不变的情况下，如果他的女友不喜欢这部电影，这时候的系统就不平衡了，就必须有人产生态度改变。而态度改变遵循最少付出原则，即为了恢复平衡状态，那个方向的态度改变最少，就改变那里的态度。按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。
p p p p
平衡状况：
o x o x o x o x
p p p p
不平衡状况：
o x o x o x o x
图4-5：平衡理论的理论模型：
（2）认知失调理论：
认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957）提出来的一种理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：
* 改变态度
改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
* 增加认知
如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。
* 改变认知的重要性
让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。
* 减少选择感
让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
* 改变行为
使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
2、与认知失调有关的现象
费斯汀格的认知失调理论在解释许多领域的态度问题上取得了极大的成功，其中有两个主要的领域：一是从事与态度相矛盾的行为；二是决策后失调。
（1） 从事与态度相矛盾的行为
人们的认知失调大多是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调与以下几个方面的因素有联系：
* 不当理由与认知失调
假想让你完成一项非常无聊的工作，在完成之后给了你极高的报酬，你对此项工作的态度会改变吗？为了弄清这个问题，费斯廷格和卡尔斯密斯（1959）做了一个非常有名的实验。他们让被试做两项极为无聊的工作：第一项工作是解开或绕线，第二项工作在木板上摆弄48根小木棍，每项进行30分钟。之后告诉被试说这项研究的真正目的是想验证完成该工作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响。实验者还给被试说由于人手不够，希望被试能够提供帮助，具体任务就是告诉下一个进来的人这项工作很有意思（撒谎）。被试被分成三种情况，一是没有任何报酬，二是给1美元的报酬，三是给20美元的报酬。实验结束后主试询问了被试对这些任务的喜欢程度，结果如图4-6：
图4-6：报酬对态度改变效果
从事无聊工作时，Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以态度发生最小的改变。预测得到了的支持。（资料来源：Festinger和Carlsmith（1959）：Journal ofAbnormal and Social Psychology，47：382-389
在这项研究中，费斯廷格和卡尔斯密斯认为撒谎的被试可以通过两种方法减少认知失调：一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他们对工作的态度。给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高，而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解释反态度行为的正当理由（sufficient justification），相当与增加了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由（insuficient justification）。
与小的奖励可以引发人们对不喜欢工作的兴趣类似，较轻的惩罚也会成为人们不做某项自己喜欢的事情的不当理由。Aronson 和Carlsmith（1963）在研究儿童游戏行为的实验中证明了这一点。在研究中，试验者给了儿童一堆玩具，其中有一个玩具不许他们玩，如果孩子玩了的话就会受到轻或重的惩罚。在这种情境下，如果孩子顺从了试验者的要求不玩那个玩具，就会引起失调。如果把这种失调与受到的惩罚联系在一起，较重的惩罚可以减少由于玩了那个玩具而产生的失调，并进而不发生态度的改变，而较轻的惩罚不足以解释儿童的行为，所以他们产生了最大的态度改变，从而不再去做自己喜欢做的事情。
* 自由选择与认知失调
另外一个与认知失调有关的因素是人们做了与态度不一致的行为时的自由选择性。有选择时认知失调高，态度改变也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有大的改变。林德（Linder 1967） 及其同事就证明了这一点。在研究中他们让大学生写一篇文章，支持禁止有反社会倾向的人在校园发表言论。实际上正在州议会讨论的这项法案遭到了大部分人的反对。实验采用2×2（报酬×选择）的因子式设计：报酬有0.5美元和2.5美元；选择分有选择和无选择。在有选择情况下，向被试强调他们有拒绝写文章的自由；在无选择情况下，没有提到被试有拒绝的权利，只是让他们写这样的文章。结果正如认知失调理论所预期的，在有自由选择时，报酬为0.5美元的被试发生了最大的态度改变，而报酬为2.5美元的一组则没有发生态度改变。在没有选择情况下，认知失调理论不适用，但符合行为主义的强化原理：行为的结果受到的强化越大，人们对行为的态度也越积极。如图4-7所示：可见，只有在有自由选择的时候，人们才能体验到认知失调。
图4-7：自由选择下产生的认知失调
（此图是椐Linder、Cooper 和Jones1967年的实验结果作出的）
* 努力与认知失调
努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom 1989）的话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜欢它。实际上早在1959年，心理学家阿伦森等人就用实验证明了这一点。在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这样做的目的是为了上面的分组 。参加完测验之后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后，研究者让被试用0~100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
（2）决策后失调
人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调（postdecision dissonance），它可以通过改变对最终选择的评估来减少。布瑞姆（Brehm 1965）用实验证了这种现象。在实验中他先让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着再从其中拿两样东西让被试看，并向她们说她可以拿走任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的评估，而降低对放弃物品的评估。如表4-2：
表4-2 :决策后失调的减少
情境 所选物品 放弃物品 失调降低总数
高失调 +0.32 -0.53 +0.85
低失调 +0.25 -0.12 +0.37
无失调 0.00 无 0.00
注：表中高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件
物品最初评定差别很大，无失调是指没有选择权。
* 对认知失调理论的批评
认知失调理论也有它的局限，自我知觉理论（Self-perception theory）和自我确认理论（Self-affirmation theory）就提出了对它的意见。
贝姆提出的自我知觉理论认为，当人们的态度与行为不一致时，人们首先会从外部去找行为的原因，在没有这样的因素时，才把它归于态度上。而这一过程并不一定有认知失调的产生，而是由理性决定的。有人对这两种理论做了对比之后指出：在认知失调理论中，态度是直接观察到的，失调团体中的态度往往被歪曲，并且会产生令人不愉快的感受促使态度改变；而在自我知觉理论中，态度是通过行为来推断的，失调团体中的态度是通过理性分析来处理的，并且没有不愉快的感受促使人们去改变态度。
那么到底哪个理论对呢？法继欧在分析了有关这方面的研究之后认为，这两个理论可能都对，只是他们解释的情境不一样。认知失调理论在解释与自我密切关联的态度时是成功的，而自我知觉理论最有可能发生在态度与行为的不一致性较低的时候。阿伦森也指出，当一个人自由选择的行为与自我概念中的核心内容发生不一致的时候，用认知失调理论去预测更准确，而当问题与自我关系不大，或者态度与行为之间的差距较小的时候，自我知觉理论更好。
斯蒂勒（Claude Steele）的自我确认理论则从自我同一性的角度出发，认为人们有时候无须在想法等方面保持一致，而是存在着一种动机，使其保持自我的一致性。当一个人做了与态度不一致的行为时，他会重新检查自己的自我概念，在保持自我一致性的条件下才改变态度或行为。
3、说服与态度改变
人们经常通过说服来改变他人的态度，说服成了改变他人态度的最有效的方法。心理学家霍夫兰德（Hovland）和他的耶鲁大学的同事对此进行了深入的研究，并在研究的基础上总结出了一个说服模型，该模型涵盖了所有与说服效果有关的因素。
(1) 说服模型
我们在此所列的模型是一个以霍夫兰德模型为基础，由西尔斯加以简化的一个说服模型（如图4-8）。在这个模型中，外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成，其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用，一致性理论认为有许多种方式可用来减轻这种紧张。有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。说服结果有两个：一是态度改变，二是对抗说服，包括贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖。
外部刺激 说服对象 作用过程 结 果
说服者 态度改变
或
信 息
情 境
图4-8： 基于Hovland观点的说服模型
（2）影响说服效果的因素
从说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
* 说服者方面的因素
与说服者有关的因素有两个：一是说服者的可信度（Credibility），二是说服者的吸引力（Attractiveness）。其中可信度主要取决于专家资格（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。
专家资格：
在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效，阿伦森等人（1963）的研究证明了这一点。在研究中阿伦森告诉被试他们正在参加一项美学研究，并要求被试评价来自一些较无名气的现代诗里的九节诗句，然后读另外一个人对被试所不喜欢的一节的评价，这个人认为这首诗比被试评价的要好。有的人读到的文章是由一位著名诗人所写，有些人读到的文章则由一位不知名的大学生所写。结果正如人们所预料的，高可信度的说服者造成了更多的态度改变。
专栏4-2：可信度与睡眠效应
可信度对说服效果的影响在睡眠效应（the sleeper effect）表现的最为显著。Kelman 和 Hovland 发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的相关。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了，此时可信度低的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力相当。Kelman 和 Hovland把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫做睡眠效应。但三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
图4-9：睡眠效应的证据
Cook 等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
由可信度引起的态度改变还有存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其它领域，如果可以，其影响到底有多大？比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量？比他们更易让人产生态度改变？到目前为止，人们仍然在寻找答案。
可靠性：
说服者是否值得他人信任也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就象“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。沃尔斯特（Walster 1966）等人就证明了可靠性的效果。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利，并且假设当他们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果确实证明了这一点（图4-10）：检察官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。
图4-10：可靠性与说服效果
（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）
影响说服者说服效果的另一个因素是说服者的受欢迎程度，人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表（Physical appearance）、是否可爱（Likability）以及与被说服者的相似性（Similarity）。
一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion & Stein 1978; Chaiken & Eagly 1983），其中在差肯（Chaiken）的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。其他的人甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其讲话方式的不足。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变，参照群体（Reference group）与此有着紧密的关系。参照群体是个人认同的为其树立和维持判断标准、并提供比较框架的群体。如果人们重视自己所属的团体，它就是一个可信度极高的信息来源，成员信任它，并且相信信息的内容。人们常常改变自己的态度，以与自己相似的人一致。
* 说服信息方面的因素
我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：
一是说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异越大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步，第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。弗里德曼等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
与说服信息有关的第二个因素是信息唤起的恐惧感，它的影响方式与第一种差距相类似。也就是说，随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。所以当我们利用恐惧性的
与说服信息有关的第三个因素是信息的呈现方式，包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播加上面对面的交谈（mass media & face to face）的效果要好与单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介（书面的信息）的效果较好，而当信息简单的时候，效果的顺序为视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时双面说服的效果要比单面说服好，当人们最初同意该信息时单面说服的效果好。图4-11就体现了这一点：
图4-11：单面与双面说服
二战中德国战败以后，接受并承认日本很强大并相信太平洋战争将持续较长时间的美国士兵易被单面信息说服，而怀疑这些信息的士兵易被双面信息说服。（Hovland 1949）
* 被说服者方面的因素
一是被说服者的人格，它包括个体的可说服性、智力和自尊。有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，霍夫兰德等把这种人格称为可说服性的人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。智力对说服的影响并不象人们想象的智力越高越难以说服，而是智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。
二是被说服者的心情，贾尼斯和他的同事（1965）通过研究指出，心情好的人更易于接受他人的说服性观点。在一项实验中，他们让有些被试在读说服性信息的时候有东西吃（可以让其心情好），而另一些被试则无，结果前一组发生了更大的态度改变。Gorn （1982）、Milliman （1986）发现同样的效果也发生在有美妙的音乐听的时候。Bohner（1992）与Schwarz 1990）用认知反应论的观点说明了心情的这种效应，他们认为心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点。
三是被说服者的卷入（involvement）程度，约翰逊等人（Johnson、Eagly 1989）认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。Petty等人把卷入分成两种类型：与问题相关的卷入（Issue involvement）和与印象相关的卷入（Impression-relevant involvement）。前者主要强调态度所考虑的问题与自我概念中重要方面的关联，后者则主要强调个体的态度反应受到他人赞成或反对的影响。被试卷入对说服效果的影响也体现在角色扮演对改变人们某些顽固态度的作用上。以吸烟为例，相信没有人不知道吸烟的危害，可是依旧有很多人戒不了烟。怎样才能做到这一点呢？一些心理学家提出利用角色扮演可以有效地改变人们对吸烟的态度。Janis（1965）在一项有关戒烟的研究中，让被试扮演成一位肺癌患者。被试对自己的角色特别投入，他们看着X光片，假装自己正在与医生谈话，并想象自己正在手术室外面等待做手术，最后经历了由手术带来的痛苦。对这些人而言，这是一次激烈的情绪体验过程。结果很令人振奋：有这种经历的被试更成功地戒掉了抽烟。六个月后的追踪研究发现，经历这种经验的被试比没有此经历的被试戒烟更成功。
四是被说服者自身的免疫情况，正如人体对疾病的抵抗一样，过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。父母在批评与责备孩子的时候尤其要注意这个问题，因为频繁的责备会使孩子产生免疫力，从而使得以后的说服工作变得很困难。
五是个体差异，包括认知需求（Need for cognition）、自我检控和年龄。认知需求是个体参与认知活动的意愿，高认知需求（NFC）的人喜欢从事复杂的认知任务，他们会分析情境，对认知活动作出细微的区分。Cacioppo 和Petty（1982 1992）指出高NFC的人对说服往往采取深层（central route）的处理方式，他们仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。而低NFC的人往往采取浅层（peripheral route）的加工方式，他们只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度。被说服者的自我检控程度也影响说服的效果。高自我检控的人对外界的线索敏感，而低自我检控的人对自己内在的要求更为关注。Snyder（1985）等人把自我检控与两种广告技巧联系在一起，其一叫做软销售（soft sell），它强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身的成分。另一种策略叫硬销售（hard sell），它强调产品的质量、价值和用途，而不太强调外在的包装等线索。结果正如他们所预料到的，高自我检控的人易受软销售策略的影响，而低自我检控的人易受硬销售策略的左右，如图4-12所示。年龄差异也影响说服效果。Schuman 和Scott
图4-12：自我监控与说服效果
（不同自我检控倾向的个体对两类广告的反映：以被试对产品的出价为效标）
（1989）提出的敏感期假设（impressionable years hypothesis）认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。Krosnick和Alwin（1989）对自1956到1980年有关这一领域的研究分析支持了这一假设，这些资料来自对2500选民的调查结果。结果表明在所有的年龄段中，18到25岁的人在4年内态度改变最大。
* 情境因素
这方面的因素包括两个：一是预先警告，如果预先告诉或暗示被说服者他将收到与他立场相矛盾的信息，此时这个人的态度将难以改变，预先的警告会使人产生拒抗，但这仅限于讨厌的信息。Apsler（1968）的观点代表了人们对这个问题的一般看法：当个体对问题了解得很多时，预先警告会引起拒抗，而当人们对该问题了解较少时，预先警告反而有助于态度改变。二是分散注意，分散注意力能减少抗拒，因而对改变态度有利。
（3）自我在说服中的角色
尽管我们罗列了一系列与说服有关的因素，比如可信的说服者、有说服力的信息、以及充分的论据等，但Simons（1971）认为人们是不可能说服他人的，除非他人愿意改变自己的态度。在他看来，说服的过程实际上是一个说服者创造适当情境，以使他人愿意改变态度的过程。而在这个过程中，自我起着主要的作用。
早在1947年，心理学家勒温就研究了自我与说服的问题，发现人们自己寻找说服原因要比由说服者提供原因更有效。在这项研究中，勒温的任务是要说服美国人吃动物的内脏。他把参加研究的家庭主妇分成两组：一组先让她们看一段45分钟的演讲，演讲者强调吃动物内脏可以支援前线的将士，另外也讲了动物内脏含有大量的微量元素，对人体有利；另一组的家庭主妇则没有看演讲，而是问她们“是否认为自己的家庭应该吃动物内脏？”并给她们45分钟的时间讨论这个问题。结果第一组只有3%的家庭吃动物内脏，而第二组有32%的家庭开始吃动物内脏，可见自己产生的说服更能使人们改变态度。
为什么自己产生的论据更有说服力？最重要的原因在于自我说服使得人们的参与感加强，从而更倾向于自己所支持的态度；另外，当我们觉得他人想要说服我们时，我们往往以消极的态度对待之。所以，最有可能的是我们常常采用自己的论据，因为它来源于可靠的信息源 — 我们自己。
第四节 偏见问题
从20世纪30年代开始，人们就注意到了偏见的影响：纳粹分子对犹太人的偏见、西方人对东方人的偏见、以及形形色色的种族偏见在很大程度上是战争的根源。了解偏见，并克服它的影响对社会的稳定和促进不同文化的交流有着重要的意义。这一节我们所讨论的偏见主要包括两个方面：种族偏见和性别偏见。
1、偏见问题概述
（1）什么是偏见？
偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见与态度有关，但偏见又不同与态度。我们知道态度包含三个成分：认知、情感和行为倾向。与态度的认知成分相对应的是刻板印象（stereotype），它代表着人们对其他团体的成员所持的共有信念。偏见（prejudice）则是与情感要素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的团体之上，而不是认识上。从这一点来看，偏见即不和逻辑，也不和情理。行为成分体现在歧视（discrimination）上，如招工时排除女性或其他少数民族的人。
（2）人们为什么会有偏见？
对这个问题的回答，不同的理论有不同的观点，下面我们罗列几种相关的理论：
* 团体冲突理论
团体冲突（group conflict）理论认为为了争得稀有资源，如工作或石油等，团体之间会有偏见的产生，从这一点上来看，偏见实际上是团体冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。
* 社会学习理论
Ashmore （1980）提出的社会学习理论则认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人（比如少数民族和妇女）的偏见。
* 认知理论
认知理论用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧（贬低对他们的认识）、对内团体与外团体的不同对待方式（喜欢内团体的人，排斥外团体的人）以及基于歧视的许多假相关（多数人与少数人不良行为的比率相同，但少数人的不良行为被过分估计）等都助长了我们对他人的偏见。
* 心理动力理论
心理动力理论（Psychodynamic theory）用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常，偏见是一种人格病变。其中最为有名的当数Adorno（1950）对“权威性人格”（Authoritarian personality）的研究。他发现30年代德国人的反犹太情绪是由权威性人格中发展起来的，这一人格的特征包括：对传统价值观与行为模式的绝对固执；认同并夸大权威；将对某些人的敌意扩大到一般人身上；具有神秘及迷信的心理倾向。
2、偏见的影响与克服
（1）偏见的影响
* 对知觉的影响
偏见会影响到人们对他人的知觉，以性别偏见为例，尽管照片上男性与女性的身高一样，但人们的实际判断依然有很大的差异。如图4-13：
男性照片
女性照片
控制组 告知组 激起组
图4-13：性别偏见的表现
在控制组条件下不告诉被试任何东西；在告知条件下，告诉被试之所以选择这两张相片是因为照片上的男女一样高；而激起条件下，告诉被试他们如果判断准的话有一笔奖金，同时还告知他们照片上的男女一样高。这种知觉还表现在许多其他的领域，比如白人评判者认为黑人儿童画的画比白人儿童的更危险。
Spencer和 Steele（1995）在研究针对女性数学能力的刻板印象时发现，男性与女性数学能力的差异受测验指导语的影响，在测验之前如果告诉参加测验的男女生这个测验会有性别差异（男性成绩优于女性），则实际测验能发现这种差异；如果测验前告诉被试该测验不会有性别差异，则这种差异也确实消失。
* 对他人行为的影响
我们对他人的偏见也影响他人实际的行为表现，这一点最明显地表现在自证预言（Self-fulfilling prophecy）中。偏见不仅影响偏见持有者自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为，Rosenthal（1978）把这种个体使得目标对象产生符合预期行为的现象叫做自证预言，也叫做自我实现的预言。
（2）消除偏见的方法
消除偏见的方法很多，主要包括：
* 社会化
儿童青少年的偏见主要通过社会化过程形成，因而通过对这一过程的控制可以减少或消除偏见，而在社会化过程中尤其要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。
* 受教育水平
接受的教育越多，人们的偏见将越少。有时候人们的偏见更多地来源于自己的无知和狭隘，所以通过让人们接受更多的教育来减少偏见是一种很有效的方法。
* 直接接触
Amir（1969）、Brewer与 Miller（1984）提出的接触假设（Contact hypothesis）认为在某些条件下，对立团体之间的直接接触能够减少他们之间存在的偏见。这里所指的条件包括：地位平等（Pettigrew，1969）；有亲密的接触（Cook 1964 ，Herek 1993）；团体内部有合作，并有成功的机会（Aronson 1978）；团体内部有支持平等的规范（Blanchard 1991）。基于这一假设，举办国际性的学术会议、奥运会等都可以克服人们之间的偏见。
（4）自我检控
由于偏见本身也与认知过程有关，所以通过对认知过程的检控也可以减少偏见。当人们意识到自己有偏见时，通过静下心来想、抑制自己的偏见反应等减少之。在此过程中，内疚感、自我批评、搜寻引发偏见反应的情境线索都有助于偏见的消除或减少。
本章推荐读物：
Ajizen, I.（1988）.Attitude ,Personality, and behavior. Chicago: Dorsey.这本书是对有计划行为理论及其发展陈述最完整的一本书。
Alwin, D. F., Cohen, R. L., & Newcomb, T. N.（1991）.Personality and social change: Attitude persistence and changes over the lifespan. Madison: University of Wisconsin Press. 这本书是Newcomb50年有关态度研究的总结，它包含了自20世纪30年代以来有关政治和社会态度研究的成果。
Eagly, A. H., & Chaiken, S.（1993）The psychology of attitudes. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich. 这本书对有关态度的研究和理论做了较为完整的陈述。
Perloff, R.. M.（1993）.The dynamic of persuasion. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 这本书提供了全面而系统的有关说服的研究。
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T.（1986）Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change . New York: Springer. 该书的作者系统地分析了浅层和深层说服的问题。
本章复习题：
1．什么是态度？它包含哪些心理成分？
2．通过态度预测行为时我们应该注意哪些因素？
3．我们可以通过哪些方法测量人们的态度？
4．简述有计划行为理论的观点。
5．海德的平衡理论和费斯廷格的认知失调理论是怎样解释态度改变的？
6．不当理由、自由选择以及努力因素与认知失调有什么样的关系？
7．从说服模型论述影响说服效果的因素。
8．什么是偏见？人们为什么会有偏见？怎样克服人们的偏见？
