第六章 社会交换与社会影响
在人类的社会生活中，许多因素影响着我们的生活进程，社会交换和社会影响就是这些因素中最为重要的两个方面。通过社会交换，我们能够建立起与他人的积极联系，而通过社会影响，我们知道了自己的生活并非孤立的荒岛。本章将以社会交换和社会影响为主题，分析社会交换的实质、文化影响、团体影响以及基于这些影响的从众等人类行为。
第一节 社会交换
在心理学家看来，社会交换（Social exchange）是人类社会生活所遵循的基本原则之一。正如我们在前面多次提到的那样，不论是经济生活中的商业行为，还是社会生活中人们的交往活动，无不受交换的影响，可以说社会交换在某种程度上决定着我们的生活。
1．社会交换理论的产生与发展
社会交换理论（social exchange theory）系统地阐述了社会交换所遵循的原则和方法，该理论最早由美国社会学家霍曼斯（Homans）在1958年提出。在他的《做为交换的社会行为》（1958）和《社会行为：它的基本形式》（1961）等著作中，霍曼斯提出了社会交换的思想，在他看来，社会交换是社会生活的基础。几乎与霍曼斯同时，著名的社会心理学家逖鲍特和凯利（Thibaut & Kelly）、布劳（Blau）等人也从心理学的角度探讨社会交换的问题，在《群体的社会心理学》（Thibaut & Kelly 1959）、《社会生活中的交换与权力》（Blau）等著作中，他们也深入地分析了社会交换的心理学含义。并从功利主义经济学和行为主义心理学两个方面论述了社会交换理论的理论基础。
（1） 功利主义经济学
这种思想源于亚当?斯密和大卫?李嘉图等人。在他们看来，惟利是图是人的一般人性，人们在市场竞争中与他人交易时，总是理性地追求最大的物质利益。所以，在市场经济条件下，权衡所有可行的选择，理性地选择代价最小但报酬最大的行为是人的本性。
这种功利主义的经济学思想对社会交换理论的产生起到了极大的促进作用。霍曼斯认为，这种对人的行为的经济学解释可以在修改后解释人的社会行为，因此，他便吸收了功利主义经济学的几条基本原则，并把它们融入了自己的理论，这些原则包括：
* 人并不总是追求最大利润，担当与他人交往时总是试图得到一些好处。
* 人并非总是理性的，但在社会交往中的确要核算成本与收益。
* 人并不具备可供选择的完备信息，但人们知道有些信息是评价成本与收益的基础。
* 在社会生活中，经济交换只是人们普遍交换关系的特例。
* 人们在交换中不仅追求物质目标，同时也交换非物质的东西，如感情与服务等。
(2) 行为主义心理学
巴甫洛夫、桑代克、华生和斯金纳等人的行为注意观点也给了霍曼斯一定的启发。行为主义认为，人的行为是以获得奖励、避免惩罚为基本目的的。受行为主义的影响，霍曼斯把斯金纳从动物行为实验中确立的命题引入了社会交换，行为主义的这些命题包括：
* 在任何情境中，机体都将产生能够获得最大报酬和最小惩罚的行为。
* 机体将重复在以往曾经受到强化的行为。
* 在与过去行为得到强化类似的情境下，机体将重复同样的行为。
* 机体从某一特定的行为中得到的报酬越高，该行为越不值得，机体可能产生替代性的行为以寻求其他的报酬。
霍曼斯把行为主义的这些原则和李嘉图等人的经济学观点结合在一起，形成了社会交换理论的主要思路，这个理论被许多行为科学研究者用来解释人类的行为。
2．社会交换理论的心理学思路
逖鲍特和凯利（1978）、布劳（1964）以及伯杰斯和休斯顿（Burgess & Huston 1979）从心理学的角度深入分析了在心理学领域中的社会交换，他们提出的社会交换理论从四个方面说明了人们在社会交往中如何使用这一理论。
（1） 酬赏与成本
酬赏指个体从人际交换里所获得的任何有价值的东西，如被爱的感觉，得到经济上的援助等。事物对人是否具有酬赏作用因人而定，在一个人看来重要的东西，别人可能认为一文不值。Foa等人通过分析人际关系中的酬赏问题，找出了六种基本酬赏：爱、金钱、地位、知识、物质、服务。他们还发现，这些酬赏可从两个维度加以分类：一是特殊性（particularism）：指酬赏的价值大小由提供该酬赏的特殊人物所决定，如爱的价值，或更为具体一些象拥抱与吻的价值，几乎全部取决于提供的人是谁。另一维度为具体性（concreteness）：指有形的、能看到、嗅到、摸到的东西，以及非具体性或象征性的东西，如忠告或社会赞许。图6-1就展现了这些酬赏在这两个维度上的位置
爱
地位 服务
知识 物质
金钱
（小） 具体性 （大）
图6-1：事物对人的六种价值
成本是指与他人交换过程中中的付出或产生的负性结果，如社会交换需要时间、精力，有时还伴随着冲突和责难等，这些成本是我们与他人交往时必须付出的。
（2）结果评价
社会交换理论认为，在人际交往过程中，人们会随时记下从某个人际关系里所获得的酬赏和付出的成本，并且看重从该人际关系中所能获得的整体结果的有利（酬赏大于成本）与不利（酬赏小于成本）。其公式可以表示为：结果 = 酬赏 — 成本。尽管这种记录有时不清楚，也不完全，但它并不妨碍人们对社会交换的理解。人们在对结果进行评价的时候采用两种比较标准（Thibaut 1959）：
绝对的比较标准（comparison level）：指个体认为自己从某种人际关系里应该获得的结果的量有多少。不同类型的人际关系有不同的标准，如友情与爱情便有不同的标准。绝对比较水平能反映出个人过去的人际关系经验，它是一种主观认定标准，会随着新的经验而改变。
相对的比较标准（comparison level for alternatives）：指从某一人际关系里所获得的结果是优于或劣于另一个当时也可以获得的人际关系。相对比较标准强调人们之所以追求某一人际关系，乃因为我们觉得该人际关系所提供的独特酬赏是从别处所无法获得的。
（3）结果的协调
在社会交换中，人们的结果往往是互相关联的。比如一对夫妇意外得到一笔钱，在决定这笔钱的使用时，妻子希望买一套新沙发，而丈夫则希望买一台新电视机。由于他们所能用的钱有限，无法同时买，所以必须协调以解决个人偏好上的冲突。这种结果的协调是人际交往中人们必须处理的问题。
如何协调这种冲突呢？社会有文化规范早已为许多人际关系制定了协调的方式，比如在传统的婚姻关系中，男主外女主内就是一种规范。在有些交换关系中，文化规范可以提供特殊的指导原则；而在有些关系中，如同性朋友关系中，文化规范并没有特别的规定。这种协调也与社会规范的作用有关，当社会规范的指导原则很模糊或正在转变时，个体的行为有较大的自由，但在这种情况下，个体为了协调自己与他人的社会交换却需要付出较大的努力。
（4）公平交换
社会交换理论认为，只有在人们觉得社会关系很公平的时候才能得到最大的满足，也就是说，一个人不希望被人利用，也不希望沾别人的便宜。作为社会交换理论分支之一的公平理论（Greenberg和 Cohen 1982）便强调人际关系的公平性。该理论有三个假设：
一是假设彼此有关系的一群人总是企图使他们的行为结果获益最大。二是假设团体会发展出一套如何将酬赏依比例公平地分给所有有关人员的规则，以便使团体酬赏达到最大。三是假设当个体感觉到某一人际关系不公平时，会感受到某种压力的存在，促使他采取行动以恢复公平。在这些假设的基础上，社会交换理论指出人们使用以下规则来决定人际关系是否公平：一是均等原则（equality）：每个人得到同样的利益，Austin（1980）发现朋友间比陌生人之间更常用均等原则，儿童也比成人更常用之（Hook 1979）。二是各取所需原则，既将每个人的需求纳入考虑的范畴，根据每个人特殊的需求决定给他什么样的好处。三是平等原则（equity）：每个人获得的利益与贡献成正比，付出的多获得的好处也应该多。
图6-2：学习与朋友共享利益是了解
社会关系中公平原则的重要步骤
3．社会交换理论的研究与应用
（1）囚犯两难情境
囚犯两难情境（Prisoner's dilemma situation）是由Luce 和Raiffa（1957）设计的一种情境，用以研究在利益冲突情况下人们的交换选择。在研究中研究者假定了如下的情境：
警察局抓住了两个嫌疑犯，地方检察官认为他们二人共同制造了一起重大刑事案件，但苦于没有证据，警察只能把他们分别关押，并告知他们有两种选择，即认罪或不认罪。如果他们二人均不认罪，法官无法判他们重刑，但因为他们有前科，所以法官依然可以判他们较轻的徒刑（1年）；如果他们二人都认罪，他们会被处以重刑，但检察官会要求法官从宽量刑（10年）；如果这两个人之间有一个人认罪，另一个人不认罪，认罪者将被释放，而不认罪者将被处以严刑（15年），如图6-3：
图6-3：囚犯两难情境的基本模型
在这个模型中，如果某个嫌疑犯认为他的同伴会认罪，则他自己也必须认罪；最好的结果是他们都不要认罪，从而双方都被判较轻的刑期。因此，如果这两个嫌疑犯彼此信任，他们应该不认罪。但是如果其中一名罪犯推测其同伴不会认罪，那么对他自己来说最好的结果就是认罪以求得释放。以此模型为基础的实验表明，在囚犯两难情境中，双方合作的结果最好，但这种合作必须以信任为基础，如果缺乏信任，双方之间的合作不可能产生。
（2）货运游戏
卡车游戏（Acme-Bolt trucking game）最早由Deutsch和 Krauss（1960）用来研究了威胁对冲突的影响。在研究中实验者要求被试想象自己在经营一个货运公司（甲或乙），被试的任务是尽快把货物从某地运到另一地点。两个公司各有自己的起点和目的地，但有一个障碍存在，即两个公司的捷径在中间的一段有重合，这一段路是单行线。如图6-4所示：
在这个游戏中，双方共用捷径的唯一方式是一方的车通过之后另一方的车才能通过，如果两辆车在中间的某个地方相遇，必须有一方退回，否则双方都动弹不得。同时，甲乙双方在这条捷径上各有一个控制门，通过对此门的操作决定对方是否通过。甲和乙还有一条自己单独使用的路线，但是该线路很长清楚者果 。
游戏的安排是：如果选择另一条线路的话必然输分，如果走捷径的话双方必须轮流走单线道，双方均可得分，实验者告诉被试他们的目标是自己尽可能多得分，没有提及要比对方多得分。实验结果令人惊讶：尽管参加者清楚地知道他们采取的最佳策略是双方相互合作轮流通过单行线，但是被试之间却很少合作，常常是互相争夺单行线的使用权，并且当对方使用该线路是常常关闭自己所控制的门，阻碍对方通过，结果造成双方都失去分数。在研究中，研究者还发现，当双方使用威胁时，双方总的收益最少；一方有权使用威胁时，有权的一方收益稍微大一些，但总收益较少；只有在双方都采取合作的情况下，各自以及总收益都最大。
结果如表6-1所示：
表6-1：货运游戏中甲乙双方得益分数表
威胁方式
变量 无威胁 甲方威胁 双方威胁
总计得益 203.32 -405.88 -875.12
甲 得 益 122.44 -118.56 -406.56
乙 得 益 80.88 -287.32 -468.56
注：表中的负数指超时被扣的分
实际上，资源的过分开采、稀有物种的灭亡、人口爆炸、空气污染及水资源的枯竭等都是我们面临的问题。在解决这些问题的过程中，合作成为唯一的选择。
（3）社会交换理论的应用
社会交换理论被广泛地用于解决人际冲突和生活中的各种问题，其中最有用的是在协商方面。我们每天都在和别人进行协商或讨价还价，在每一个这样的情境中，人们总是想扩大自己的收益，减少自己的损失。心理学家根据交换双方之间的利益分配关系，把人们之间的冲突分为零总和（zero-sum）冲突与可变总和（variable-sum）冲突两种，前者是指一方的收益是对方的损失，交换双方完全是竞争性的，买东西对方多要100元，我就会少100元；而后者是指一方的损失不一定是对方的损失，如卡车游戏和囚犯两难情境。
在协商或讨价还价过程中，利益的范围对这一过程有大的影响。如图6-5所示：以你买一辆旧车为例，卖主的要价和你的出价之间肯定有一个较大的差距：对你来说除了有一个目标价位之外，同时还有一个拒绝买的价位；对卖主来说也有一个理想的目标价位和一个拒绝卖的价格。买卖双方拒绝价位之间的区域就是对双方来说可接受的范围，只有当价格在这一区域时，买卖双方才有可能达成协议。
买方的目标价位 买方的拒绝价位
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
卖方的拒绝价位 卖方的目标价位
图6-5：买卖双方的利益范围及目标与拒绝价位
心理学家还提出了许多协商的策略，这些策略包括：在协商中提出强硬的最初立场和逐渐让步的策略。Hamner和Yukl （1977）证明了强硬的最初立场对协商结果的影响，发现在买卖汽车中，买方高的要价的确会使最终的成交价格对自己有利。为什么强硬的最初立场会导致这样的结果呢？原因之一是我们常常是以他人的最初立场来确定自己的期望值与拒绝点，当他人要价高时我们自己对最终价格的期望值也高。有效协商的另外一个方面就是如何做出让步，一般说来逐渐让步的策略较好。这种策略要求我们在与他人协商的时候不要一次让步过大，宁可多做几次让步。另外在协商过程中还要注意时间问题，有时候要给对方一个时间限制，你的时间压力会使对方的让步更大。同时，即使在让步的时候，我们也要显得坚定、强硬，这样会给他人我们不会无限制妥协的信息与知觉。
第二节 社会影响
在社会生活中，我们的心理和行为总是受到各种各样的因素的影响，这些因素在很大的程度上对我们的人格以及社会行为起着极大的制约作用。我们在这里所说的社会影响，不仅包括各种社会力量的影响，而且也包含文化的影响、团体的影响、以及基于这些影响的从众与服从等。
1．什么是社会影响？
社会影响（Social influence）指运用个人或团体的社会力量（Social power）在特定方向之上改变他人态度或行为。这里所说的社会力量是指影响者用以引起他人态度和行为发生变化的各种力量，它的来源非常广泛，既包括与社会地位相联系的各种权力，也包括源于被爱和受尊敬的影响力。French和 Raven（1959）对社会力量的来源进行了分析，他们总结出了六种社会力量的来源：
奖赏的权力（Reward power）：指人们向他人提纲奖励的能力，如私营公司的老板对下级来说就具有这种权力，父母对孩子而言也具有奖赏权。
压制的权力（Coercive power）：与奖赏的权力相反，指拥有权力的人提供惩罚的能力，如对不遵守课堂纪律的学生而言，老师就拥有这种权力。
参照的权力（Referent power）：让他人参考的权力，如团体是一种重要的参照权的来源，与团体保持一致是参照权影响个体的写照。
法定的权力（Legitimate power）：指与一定地位相联系的权力，如部长和校长拥有的处理事务的权力。
专家权力（Expert power）：与某些特长相联系的权力，如医生在处理疾病时的影响力、政治家在处理国际事务中的能力。
信息的权力（Informational power）：指了解某些他人不知道信息所拥有的影响力。
2．文化的社会性影响
我们生活的时代是一个文化多元性的时代。随着传播媒体、交通工具以及经济全球化的发展，人们的生活从范围上讲可以说是空前地扩大了。尤其是近十几年来，互联网技术的迅猛发展使得人与人之间的距离被大大地拉近了。这些变化的直接后果就是使得文化与价值观对人的影响变得不可避免。作为社会影响的一种，文化对我们的心理与行为的作用体现在很多方面，下面我们就从东西方差异的角度看一下文化的影响。
（1） 自我概念
文化会影响到人们的自我概念，不同文化中人们的自我概念有着显著的差异。以东西方文化中人们的自我结构为例，Stephen Cousins（1989）发现日本人的自我当中包含了家庭，而美国人的自我不包含情境中的他人。David Trafimow（1991）及其同事对中国人与美国人的对比也证实了这一点，他们发现美国人在进行自我描述的时候对自己的特质较为看重，而中国人在描述自我的时候则更多地谈到情境。Markus 和Kitayama（1991）进一步发展了这一方面的研究，提出了独立型（independent）和依赖型（interdependent）的自我结构，分别与个人主义和集体主义相对应，如图6-6所示：
图6-6：独立与依赖型的自我结构
（2） 社会关系
人们的社会关系也与文化有关。与北美的大学生相比，中国香港地区的大学生每天只与少数人交谈，但每次交谈的时间较长（Wheeler 1989）。Markus 和Kitayama（1991）也发现在集体主义文化占主导地位的社会中，雇主与雇员之间崇尚相互真诚和团结一致，人们尽量地通过尊重他人和给他人面子来维持这种和谐关系。在这样的社会中，人们的不会直截了当地指出他人的过错，而是委婉地、间接地表达对他人的忠告。对于他人敏感的话题，如他人的私生活等也避免提起，以免他人尴尬，人们也喜欢有恩与己的他人。在这样的社会中，每一个人都不是一个孤岛，正如刚刚讲过的，人们的自我是一种依赖型的而不是自主型的。
从社会认同（social identity）的角度来看，集体主义文化中的人更易于从他人所处的群体来判断他人。比如在我们国家，人们在了解他人的时候往往从他的社会认同群体出发，经常从他人的家庭、学校、工作单位以及朋友圈去了解与评价一个人。而在个人主义文化中，人们反对从他人的背景去评价他人，而是从他人的个人特质，如外表的吸引力等方面评价他。
（3） 孩子养育
文化也决定着人们对待孩子的方式。在个人主义文化中，父母从小就注重培养孩子独立思考的能力。到了青少年阶段，孩子更是有权决定自己的事情，交什么样的男朋友、设立自己的电子信箱等等，离开家庭去追求自己的生活目标对他们来说是很正常的事情。但对集体主义文化的人而言，父母可能会回避这种个人主义，相反父母倾向于教孩子学会如何去了解他人、与他人合作以及如何与他人交往，父母会指导甚至决定孩子的事情。
（4） 人际沟通
人们的社会沟通方式也与文化有关。Triandis、Brislin和Hui（1988）对由个人主义文化进入集体主义文化的人提出了一些忠告：提醒他们要避免与他人直接的对抗；不要把亲密关系的建立看成是短期的事情，而要从长远来考虑；自我表现要有礼貌，要把自己摆在适当的位置上等等。这种沟通上的差异表现在人们对许多问题的看法上，以中国人与美国人之间的交往为例，这些差异表现在以下几个方面：
直接与间接：大多数美国人喜欢直接性的沟通，有什么要求最好直接提出来；而中国人更喜欢间接的方式，有什么想法不直接说，而是通过暗示或第三者从侧面提醒。“话中有话、音外有音”，有时候要费一番脑筋才能明白对方的真正意图。
情感外露：在发生人际冲突的时候，中国人往往会控制自己的情感，使其不外露；而美国人则在许多场合表达自己的情绪。比如在夫妻关系中，当一方对另一方不满的时候，可能用大吵大闹的方式表达自己的不满情绪。而在中国，大吵大闹被看成是无理的行为。公共场合更是如此，一个人能否控制自己的情绪被看成是有修养和成熟的标志。
谦虚与礼貌：中国是一个文明古国，我们有谦虚的传统。但有时候这种谦虚让人分不清真假。如果一个中国人告诉你他的老婆很丑、孩子特别笨，你千万不要相信，因为这是客气话；而对美国人来说，他们会比较真实，甚至夸大自己的优点。如果你恭维他说他的孩子很聪明，他可能会告诉你他的孩子简直就是个天才！
第六章 社会交换与社会影响
在人类的社会生活中，许多因素影响着我们的生活进程，社会交换和社会影响就是这些因素中最为重要的两个方面。通过社会交换，我们能够建立起与他人的积极联系，而通过社会影响，我们知道了自己的生活并非孤立的荒岛。本章将以社会交换和社会影响为主题，分析社会交换的实质、文化影响、团体影响以及基于这些影响的从众等人类行为。
第一节 社会交换
在心理学家看来，社会交换（Social exchange）是人类社会生活所遵循的基本原则之一。正如我们在前面多次提到的那样，不论是经济生活中的商业行为，还是社会生活中人们的交往活动，无不受交换的影响，可以说社会交换在某种程度上决定着我们的生活。
1．社会交换理论的产生与发展
社会交换理论（social exchange theory）系统地阐述了社会交换所遵循的原则和方法，该理论最早由美国社会学家霍曼斯（Homans）在1958年提出。在他的《做为交换的社会行为》（1958）和《社会行为：它的基本形式》（1961）等著作中，霍曼斯提出了社会交换的思想，在他看来，社会交换是社会生活的基础。几乎与霍曼斯同时，著名的社会心理学家逖鲍特和凯利（Thibaut & Kelly）、布劳（Blau）等人也从心理学的角度探讨社会交换的问题，在《群体的社会心理学》（Thibaut & Kelly 1959）、《社会生活中的交换与权力》（Blau）等著作中，他们也深入地分析了社会交换的心理学含义。并从功利主义经济学和行为主义心理学两个方面论述了社会交换理论的理论基础。
（1） 功利主义经济学
这种思想源于亚当?斯密和大卫?李嘉图等人。在他们看来，惟利是图是人的一般人性，人们在市场竞争中与他人交易时，总是理性地追求最大的物质利益。所以，在市场经济条件下，权衡所有可行的选择，理性地选择代价最小但报酬最大的行为是人的本性。
这种功利主义的经济学思想对社会交换理论的产生起到了极大的促进作用。霍曼斯认为，这种对人的行为的经济学解释可以在修改后解释人的社会行为，因此，他便吸收了功利主义经济学的几条基本原则，并把它们融入了自己的理论，这些原则包括：
* 人并不总是追求最大利润，担当与他人交往时总是试图得到一些好处。
* 人并非总是理性的，但在社会交往中的确要核算成本与收益。
* 人并不具备可供选择的完备信息，但人们知道有些信息是评价成本与收益的基础。
* 在社会生活中，经济交换只是人们普遍交换关系的特例。
* 人们在交换中不仅追求物质目标，同时也交换非物质的东西，如感情与服务等。
(2) 行为主义心理学
巴甫洛夫、桑代克、华生和斯金纳等人的行为注意观点也给了霍曼斯一定的启发。行为主义认为，人的行为是以获得奖励、避免惩罚为基本目的的。受行为主义的影响，霍曼斯把斯金纳从动物行为实验中确立的命题引入了社会交换，行为主义的这些命题包括：
* 在任何情境中，机体都将产生能够获得最大报酬和最小惩罚的行为。
* 机体将重复在以往曾经受到强化的行为。
* 在与过去行为得到强化类似的情境下，机体将重复同样的行为。
* 机体从某一特定的行为中得到的报酬越高，该行为越不值得，机体可能产生替代性的行为以寻求其他的报酬。
霍曼斯把行为主义的这些原则和李嘉图等人的经济学观点结合在一起，形成了社会交换理论的主要思路，这个理论被许多行为科学研究者用来解释人类的行为。
2．社会交换理论的心理学思路
逖鲍特和凯利（1978）、布劳（1964）以及伯杰斯和休斯顿（Burgess & Huston 1979）从心理学的角度深入分析了在心理学领域中的社会交换，他们提出的社会交换理论从四个方面说明了人们在社会交往中如何使用这一理论。
（1） 酬赏与成本
酬赏指个体从人际交换里所获得的任何有价值的东西，如被爱的感觉，得到经济上的援助等。事物对人是否具有酬赏作用因人而定，在一个人看来重要的东西，别人可能认为一文不值。Foa等人通过分析人际关系中的酬赏问题，找出了六种基本酬赏：爱、金钱、地位、知识、物质、服务。他们还发现，这些酬赏可从两个维度加以分类：一是特殊性（particularism）：指酬赏的价值大小由提供该酬赏的特殊人物所决定，如爱的价值，或更为具体一些象拥抱与吻的价值，几乎全部取决于提供的人是谁。另一维度为具体性（concreteness）：指有形的、能看到、嗅到、摸到的东西，以及非具体性或象征性的东西，如忠告或社会赞许。图6-1就展现了这些酬赏在这两个维度上的位置
爱
地位 服务
知识 物质
金钱
（小） 具体性 （大）
图6-1：事物对人的六种价值
成本是指与他人交换过程中中的付出或产生的负性结果，如社会交换需要时间、精力，有时还伴随着冲突和责难等，这些成本是我们与他人交往时必须付出的。
（2）结果评价
社会交换理论认为，在人际交往过程中，人们会随时记下从某个人际关系里所获得的酬赏和付出的成本，并且看重从该人际关系中所能获得的整体结果的有利（酬赏大于成本）与不利（酬赏小于成本）。其公式可以表示为：结果 = 酬赏 — 成本。尽管这种记录有时不清楚，也不完全，但它并不妨碍人们对社会交换的理解。人们在对结果进行评价的时候采用两种比较标准（Thibaut 1959）：
绝对的比较标准（comparison level）：指个体认为自己从某种人际关系里应该获得的结果的量有多少。不同类型的人际关系有不同的标准，如友情与爱情便有不同的标准。绝对比较水平能反映出个人过去的人际关系经验，它是一种主观认定标准，会随着新的经验而改变。
相对的比较标准（comparison level for alternatives）：指从某一人际关系里所获得的结果是优于或劣于另一个当时也可以获得的人际关系。相对比较标准强调人们之所以追求某一人际关系，乃因为我们觉得该人际关系所提供的独特酬赏是从别处所无法获得的。
（3）结果的协调
在社会交换中，人们的结果往往是互相关联的。比如一对夫妇意外得到一笔钱，在决定这笔钱的使用时，妻子希望买一套新沙发，而丈夫则希望买一台新电视机。由于他们所能用的钱有限，无法同时买，所以必须协调以解决个人偏好上的冲突。这种结果的协调是人际交往中人们必须处理的问题。
如何协调这种冲突呢？社会有文化规范早已为许多人际关系制定了协调的方式，比如在传统的婚姻关系中，男主外女主内就是一种规范。在有些交换关系中，文化规范可以提供特殊的指导原则；而在有些关系中，如同性朋友关系中，文化规范并没有特别的规定。这种协调也与社会规范的作用有关，当社会规范的指导原则很模糊或正在转变时，个体的行为有较大的自由，但在这种情况下，个体为了协调自己与他人的社会交换却需要付出较大的努力。
（4）公平交换
社会交换理论认为，只有在人们觉得社会关系很公平的时候才能得到最大的满足，也就是说，一个人不希望被人利用，也不希望沾别人的便宜。作为社会交换理论分支之一的公平理论（Greenberg和 Cohen 1982）便强调人际关系的公平性。该理论有三个假设：
一是假设彼此有关系的一群人总是企图使他们的行为结果获益最大。二是假设团体会发展出一套如何将酬赏依比例公平地分给所有有关人员的规则，以便使团体酬赏达到最大。三是假设当个体感觉到某一人际关系不公平时，会感受到某种压力的存在，促使他采取行动以恢复公平。在这些假设的基础上，社会交换理论指出人们使用以下规则来决定人际关系是否公平：一是均等原则（equality）：每个人得到同样的利益，Austin（1980）发现朋友间比陌生人之间更常用均等原则，儿童也比成人更常用之（Hook 1979）。二是各取所需原则，既将每个人的需求纳入考虑的范畴，根据每个人特殊的需求决定给他什么样的好处。三是平等原则（equity）：每个人获得的利益与贡献成正比，付出的多获得的好处也应该多。
图6-2：学习与朋友共享利益是了解
社会关系中公平原则的重要步骤
3．社会交换理论的研究与应用
（1）囚犯两难情境
囚犯两难情境（Prisoner's dilemma situation）是由Luce 和Raiffa（1957）设计的一种情境，用以研究在利益冲突情况下人们的交换选择。在研究中研究者假定了如下的情境：
警察局抓住了两个嫌疑犯，地方检察官认为他们二人共同制造了一起重大刑事案件，但苦于没有证据，警察只能把他们分别关押，并告知他们有两种选择，即认罪或不认罪。如果他们二人均不认罪，法官无法判他们重刑，但因为他们有前科，所以法官依然可以判他们较轻的徒刑（1年）；如果他们二人都认罪，他们会被处以重刑，但检察官会要求法官从宽量刑（10年）；如果这两个人之间有一个人认罪，另一个人不认罪，认罪者将被释放，而不认罪者将被处以严刑（15年），如图6-3：
图6-3：囚犯两难情境的基本模型
在这个模型中，如果某个嫌疑犯认为他的同伴会认罪，则他自己也必须认罪；最好的结果是他们都不要认罪，从而双方都被判较轻的刑期。因此，如果这两个嫌疑犯彼此信任，他们应该不认罪。但是如果其中一名罪犯推测其同伴不会认罪，那么对他自己来说最好的结果就是认罪以求得释放。以此模型为基础的实验表明，在囚犯两难情境中，双方合作的结果最好，但这种合作必须以信任为基础，如果缺乏信任，双方之间的合作不可能产生。
（2）货运游戏
卡车游戏（Acme-Bolt trucking game）最早由Deutsch和 Krauss（1960）用来研究了威胁对冲突的影响。在研究中实验者要求被试想象自己在经营一个货运公司（甲或乙），被试的任务是尽快把货物从某地运到另一地点。两个公司各有自己的起点和目的地，但有一个障碍存在，即两个公司的捷径在中间的一段有重合，这一段路是单行线。如图6-4所示：
在这个游戏中，双方共用捷径的唯一方式是一方的车通过之后另一方的车才能通过，如果两辆车在中间的某个地方相遇，必须有一方退回，否则双方都动弹不得。同时，甲乙双方在这条捷径上各有一个控制门，通过对此门的操作决定对方是否通过。甲和乙还有一条自己单独使用的路线，但是该线路很长清楚者果 。
游戏的安排是：如果选择另一条线路的话必然输分，如果走捷径的话双方必须轮流走单线道，双方均可得分，实验者告诉被试他们的目标是自己尽可能多得分，没有提及要比对方多得分。实验结果令人惊讶：尽管参加者清楚地知道他们采取的最佳策略是双方相互合作轮流通过单行线，但是被试之间却很少合作，常常是互相争夺单行线的使用权，并且当对方使用该线路是常常关闭自己所控制的门，阻碍对方通过，结果造成双方都失去分数。在研究中，研究者还发现，当双方使用威胁时，双方总的收益最少；一方有权使用威胁时，有权的一方收益稍微大一些，但总收益较少；只有在双方都采取合作的情况下，各自以及总收益都最大。
结果如表6-1所示：
表6-1：货运游戏中甲乙双方得益分数表
威胁方式
变量 无威胁 甲方威胁 双方威胁
总计得益 203.32 -405.88 -875.12
甲 得 益 122.44 -118.56 -406.56
乙 得 益 80.88 -287.32 -468.56
注：表中的负数指超时被扣的分
实际上，资源的过分开采、稀有物种的灭亡、人口爆炸、空气污染及水资源的枯竭等都是我们面临的问题。在解决这些问题的过程中，合作成为唯一的选择。
（3）社会交换理论的应用
社会交换理论被广泛地用于解决人际冲突和生活中的各种问题，其中最有用的是在协商方面。我们每天都在和别人进行协商或讨价还价，在每一个这样的情境中，人们总是想扩大自己的收益，减少自己的损失。心理学家根据交换双方之间的利益分配关系，把人们之间的冲突分为零总和（zero-sum）冲突与可变总和（variable-sum）冲突两种，前者是指一方的收益是对方的损失，交换双方完全是竞争性的，买东西对方多要100元，我就会少100元；而后者是指一方的损失不一定是对方的损失，如卡车游戏和囚犯两难情境。
在协商或讨价还价过程中，利益的范围对这一过程有大的影响。如图6-5所示：以你买一辆旧车为例，卖主的要价和你的出价之间肯定有一个较大的差距：对你来说除了有一个目标价位之外，同时还有一个拒绝买的价位；对卖主来说也有一个理想的目标价位和一个拒绝卖的价格。买卖双方拒绝价位之间的区域就是对双方来说可接受的范围，只有当价格在这一区域时，买卖双方才有可能达成协议。
买方的目标价位 买方的拒绝价位
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
卖方的拒绝价位 卖方的目标价位
图6-5：买卖双方的利益范围及目标与拒绝价位
心理学家还提出了许多协商的策略，这些策略包括：在协商中提出强硬的最初立场和逐渐让步的策略。Hamner和Yukl （1977）证明了强硬的最初立场对协商结果的影响，发现在买卖汽车中，买方高的要价的确会使最终的成交价格对自己有利。为什么强硬的最初立场会导致这样的结果呢？原因之一是我们常常是以他人的最初立场来确定自己的期望值与拒绝点，当他人要价高时我们自己对最终价格的期望值也高。有效协商的另外一个方面就是如何做出让步，一般说来逐渐让步的策略较好。这种策略要求我们在与他人协商的时候不要一次让步过大，宁可多做几次让步。另外在协商过程中还要注意时间问题，有时候要给对方一个时间限制，你的时间压力会使对方的让步更大。同时，即使在让步的时候，我们也要显得坚定、强硬，这样会给他人我们不会无限制妥协的信息与知觉。
第二节 社会影响
在社会生活中，我们的心理和行为总是受到各种各样的因素的影响，这些因素在很大的程度上对我们的人格以及社会行为起着极大的制约作用。我们在这里所说的社会影响，不仅包括各种社会力量的影响，而且也包含文化的影响、团体的影响、以及基于这些影响的从众与服从等。
1．什么是社会影响？
社会影响（Social influence）指运用个人或团体的社会力量（Social power）在特定方向之上改变他人态度或行为。这里所说的社会力量是指影响者用以引起他人态度和行为发生变化的各种力量，它的来源非常广泛，既包括与社会地位相联系的各种权力，也包括源于被爱和受尊敬的影响力。French和 Raven（1959）对社会力量的来源进行了分析，他们总结出了六种社会力量的来源：
奖赏的权力（Reward power）：指人们向他人提纲奖励的能力，如私营公司的老板对下级来说就具有这种权力，父母对孩子而言也具有奖赏权。
压制的权力（Coercive power）：与奖赏的权力相反，指拥有权力的人提供惩罚的能力，如对不遵守课堂纪律的学生而言，老师就拥有这种权力。
参照的权力（Referent power）：让他人参考的权力，如团体是一种重要的参照权的来源，与团体保持一致是参照权影响个体的写照。
法定的权力（Legitimate power）：指与一定地位相联系的权力，如部长和校长拥有的处理事务的权力。
专家权力（Expert power）：与某些特长相联系的权力，如医生在处理疾病时的影响力、政治家在处理国际事务中的能力。
信息的权力（Informational power）：指了解某些他人不知道信息所拥有的影响力。
2．文化的社会性影响
我们生活的时代是一个文化多元性的时代。随着传播媒体、交通工具以及经济全球化的发展，人们的生活从范围上讲可以说是空前地扩大了。尤其是近十几年来，互联网技术的迅猛发展使得人与人之间的距离被大大地拉近了。这些变化的直接后果就是使得文化与价值观对人的影响变得不可避免。作为社会影响的一种，文化对我们的心理与行为的作用体现在很多方面，下面我们就从东西方差异的角度看一下文化的影响。
（1） 自我概念
文化会影响到人们的自我概念，不同文化中人们的自我概念有着显著的差异。以东西方文化中人们的自我结构为例，Stephen Cousins（1989）发现日本人的自我当中包含了家庭，而美国人的自我不包含情境中的他人。David Trafimow（1991）及其同事对中国人与美国人的对比也证实了这一点，他们发现美国人在进行自我描述的时候对自己的特质较为看重，而中国人在描述自我的时候则更多地谈到情境。Markus 和Kitayama（1991）进一步发展了这一方面的研究，提出了独立型（independent）和依赖型（interdependent）的自我结构，分别与个人主义和集体主义相对应，如图6-6所示：
图6-6：独立与依赖型的自我结构
（2） 社会关系
人们的社会关系也与文化有关。与北美的大学生相比，中国香港地区的大学生每天只与少数人交谈，但每次交谈的时间较长（Wheeler 1989）。Markus 和Kitayama（1991）也发现在集体主义文化占主导地位的社会中，雇主与雇员之间崇尚相互真诚和团结一致，人们尽量地通过尊重他人和给他人面子来维持这种和谐关系。在这样的社会中，人们的不会直截了当地指出他人的过错，而是委婉地、间接地表达对他人的忠告。对于他人敏感的话题，如他人的私生活等也避免提起，以免他人尴尬，人们也喜欢有恩与己的他人。在这样的社会中，每一个人都不是一个孤岛，正如刚刚讲过的，人们的自我是一种依赖型的而不是自主型的。
从社会认同（social identity）的角度来看，集体主义文化中的人更易于从他人所处的群体来判断他人。比如在我们国家，人们在了解他人的时候往往从他的社会认同群体出发，经常从他人的家庭、学校、工作单位以及朋友圈去了解与评价一个人。而在个人主义文化中，人们反对从他人的背景去评价他人，而是从他人的个人特质，如外表的吸引力等方面评价他。
（3） 孩子养育
文化也决定着人们对待孩子的方式。在个人主义文化中，父母从小就注重培养孩子独立思考的能力。到了青少年阶段，孩子更是有权决定自己的事情，交什么样的男朋友、设立自己的电子信箱等等，离开家庭去追求自己的生活目标对他们来说是很正常的事情。但对集体主义文化的人而言，父母可能会回避这种个人主义，相反父母倾向于教孩子学会如何去了解他人、与他人合作以及如何与他人交往，父母会指导甚至决定孩子的事情。
（4） 人际沟通
人们的社会沟通方式也与文化有关。Triandis、Brislin和Hui（1988）对由个人主义文化进入集体主义文化的人提出了一些忠告：提醒他们要避免与他人直接的对抗；不要把亲密关系的建立看成是短期的事情，而要从长远来考虑；自我表现要有礼貌，要把自己摆在适当的位置上等等。这种沟通上的差异表现在人们对许多问题的看法上，以中国人与美国人之间的交往为例，这些差异表现在以下几个方面：
直接与间接：大多数美国人喜欢直接性的沟通，有什么要求最好直接提出来；而中国人更喜欢间接的方式，有什么想法不直接说，而是通过暗示或第三者从侧面提醒。“话中有话、音外有音”，有时候要费一番脑筋才能明白对方的真正意图。
情感外露：在发生人际冲突的时候，中国人往往会控制自己的情感，使其不外露；而美国人则在许多场合表达自己的情绪。比如在夫妻关系中，当一方对另一方不满的时候，可能用大吵大闹的方式表达自己的不满情绪。而在中国，大吵大闹被看成是无理的行为。公共场合更是如此，一个人能否控制自己的情绪被看成是有修养和成熟的标志。
谦虚与礼貌：中国是一个文明古国，我们有谦虚的传统。但有时候这种谦虚让人分不清真假。如果一个中国人告诉你他的老婆很丑、孩子特别笨，你千万不要相信，因为这是客气话；而对美国人来说，他们会比较真实，甚至夸大自己的优点。如果你恭维他说他的孩子很聪明，他可能会告诉你他的孩子简直就是个天才！
