名牌的产生和发展，不仅仅需要设计者和生产者本身，还需要一个相当的社会土壤和一个相应的文化氛围

名牌的氛围

吕逸华 中国服饰报 流行焦点·第二版

创服装名牌如同审美活动的形成需要“客体”和“主体”，即既需要名牌本身的完美，又需要相应的环境和条件。名牌滋生在一定的社会土壤中，名牌意识的强弱与社会结构、文化组合、消费水平及生活模式息息相关。

日本服装名牌的亮相是与日本整个服装业的腾飞、世界级服装大师的(如三宅一生、森英惠等)面世同步的。而这一切令世人刮目相看的现象是与整个日本综合国力的强大不能分离的。众所周知的世界十大名牌即可口可乐、索尼、奔驰、柯达、迪斯尼、雀巢、丰田、麦克唐纳、IBM和百事可乐，不仅集中在美、德、日等少数先进国家，而且以优厚的资金作后盾，在市场上折腾了几十年，甚至上百年才在消费者心目中确立了现在的光辉形象。就目前活跃在中国服装市场上的外国名牌，如皮尔·卡丹、夏奈尔(法)、夏娜 ·莉亚(意)、阿玛尼(意)贝纳通(意)、伊都锦(日)、登喜路(英)、花花公子(美)、拉尔夫·劳伦特(美)等等，都来自世界五大时装中心。很难设想在一个贫困的国家会有世界名牌。即使有悠久的文化传统，如埃及、希腊，也将因缺乏现代意识和民富国强而在国际时装界消声匿迹。法国既有传统又有现代意识。日、美两国虽无传统，但因强烈的时代意识和实力昂首而立。人们不会忘记十七世纪法国之所以能从当时的欧洲时装中心西班牙手里夺走领导权，是因为路易十四推行了一系列有利于纺织、服装和工艺美术及工商业发展的政策，使法国首次成为当时欧洲的政治和经济强国。虽然这 300 多年来，法国面临意、德、美、日等众多强手的频繁挑战，但最终还是因为政府的大力支持、一批又一批的服装大师的超前意识等等而力挽狂澜。

所以，在我们为创中国名牌的奋斗中，必须同时争创世界时装中心，至少是时装名城。考虑到现代时装业是一个大产业链，涉及纤维、纺织、商业、贸易、新闻媒介等多种工业和部门，必须协同作战、合力谋之。世界服装名牌是由名师设计、名厂生产和名店出售的。所以在借鉴世界名牌形成的先进经验的同时，必须探讨名城、名厂、名店、甚至名刊物的形成条件。如世界时装中心必须具有丰富的资源供应及训练有素的劳动者。又如，时装报纸刊物起着推波助澜的作用，它们的任务是:对流行进行及时报导，对名师名作进行恰如其份、恰到好处的评论等等。伊夫·圣·洛朗仍为他的摄影师的感觉感到惊讶，为他能如此深刻地理解他的构思而欣喜若狂。记者还是服装发布会的座上客。法国的国际性权威刊物《纺织周报》参加每年二次评选设计师的排行榜，由服装专营店和时装记者分别投票，其结果头两名几乎完全一致，其他也较接近，说明时装记者具有较高的欣赏水平和市场观念,是真正的专家。

为此，我们还必须培养一批高水平的、有现代时装语言的记者和评论家，我国的刊物还缺乏个性,大家都往一条道上跑也没有明确的读者定位，即目标读者。美国著名的 W.W.D(Women’s Wear Daily)《女装日报》，明确面对广大女性。还有《男装杂志》(Men’s

Wear Magazine)。其他世界时装中心均拥有享有世界盛誉的服装报刊杂志，使世界和本国人民形成一种牢固明确的概念。

另一个影响名牌环境的原因是消费群。“有人接受”是现代时装的要素之一，同样也是名牌的要素之一。八十年代末开始，外国名牌为什么能鱼贯进人大陆，因为中国有了相应的消费者。随着改革开放，一部分先富裕起来的大款大腕需要高消费，而国产服装还暂时不能符合他们的要求，对他们或崇洋、或逐异的种种消费心态没有必要也不应该给予过多的非议或指责。倒是需要认真、冷静地思考一下如何面临这一市场的新动向，我们自己应该干什么。随着现代交通的发达，信息交流的频繁，使现代社会成为地球村。地球似乎变小了，国与国之间距离缩短了，人们的着装观念越来越相通了。诸如“环保意识”、“回归自然”、“内衣外穿”等,已形成国际潮流，审美群体趋向国际化，形成新的文化组合和交融。国与国之间的互相吸引和模仿，不仅发生在先进国家之间，也出现在先进国家落后国家之间，人类的服饰文化越来越成为“东拼西凑”的“百纳衣”,文明和野蛮、先进和落后的融合，西方文化的东渐和东方文化的西进，使现代服饰更加异彩纷呈。

消费群的变化曾经使二十世纪(特别是六十年代)以来的法国高级时装走向衰退，使它的顾客降至全世界 2000来个。问题不是消费者手里的钱少了，而是观念变了。观念是随生活模式而变化的。现代时装越来越趋向舒适、自由、轻便和年轻化。尤其象美国这样较少传统双念、崇尚自由和个性的国家，选购服装并不注重价格、地位、身份。如果美国人同欧洲人有同样的职业、社会地位和消费能力，可能会选择较多价位、更能体现自我意识的服装。他们的执着性和定向性不仅表现在服装上，还表现在生活的各个方面。崇尚自由是人类的天性。当少数人主宰多数人时，有可能讲究传统和地位;当多数人能主宰自己命运时，人们会越来越在服装上表现个人自我价值的实现。

而我国的名牌消费群中的名牌意识还不算成熟，他们的文化素养也是千差万别,他们是少数人。就我国广大消费者而言，如果要成为中国名牌的忠诚接受者还有一段距离。前几年北京举办过“巴黎时装之夜”，有人就骂街说:这是“麻袋上绣花”。

当然，这里有经济承受能力的问题。实际上还有欣赏水平的问题。经常听到我国设计师诉说他们的苦恼和困惑，为自己的设计思想、流行意识不为人们理解和接受而不知所措。有一位港商曾经问温州一家年产值约三千万元、有“女时装大王”之称的企业老板王鸿卡为什么不把产品的档次提高时，他在回答中承认自己的产品档次偏低，也一直希望能够提高,可惜不能如愿，因为太忙了，“生产多少卖多少，甚至还供不应求,只因为那些顾客的要求层次都比较低，他们要你生产的都是低档货，你天天为他们忙得团团转，根本没有余暇去考虑档次的突破”，他明确认为“将来，只有到哪一天，他们忽然不要我们生产低档货了，我们才会有机会去考虑和策划提升产品档次的问题”。

可见，名牌的生存需要土壤。不完全取决于名牌本身。