第十九章   服饰的消费模式

 

每种商业都受到消费者对它的产品的需求的指导。纤维和服饰

生产者以及服饰零售商也按照美国消费者的消费模式、口味和

爱好，来不断调整他们的经营。个人对服饰的质量或数量的要求

取决于以下几个因素：个人收入，个人变化的需求和欲望，商品

的价格，以及替代产品或服务的价格。在这一章里，我们将讨论

服饰消费的趋势，将来可能影响服饰消费的社会和经济的变化，

以及推动服饰工业发生变化的消费者的力量。

 

一、钱到哪里去了

一种经济的实现和增长可以根据它的国民生产总值来衡

量，它显示了一个国家在特定年份中的产品和服务的总量。1970

年，美国的国民总产值达到9740亿美元。在生产过程中，固定资

产有所耗损，因此，如果我们减去资本的折旧和其他间接商业

税，我们就可以得到国民收入的数字(见表19-1)。扣除公司利

润和分担的社会保险、加上从利息、股息和其他流通中挣得的收

入，我们就得到把美国人口作为一个总体的个人总收入。

 

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表19 -1  国民生产总值、国民收入、个人收入和储蓄的关系

1970年（亿美元）

 

国民生产总值                9741

减去：资本折旧              -876

等于：国民生产净值          =8865

减去：间接商业税             -906

等于：国民收入              =7959

减去：公司利润和社会保险    -1284

加上：利息和股息            +1362

减去：个人所得税            -1159

等于：可自由支配的个人收入  =6878

减去：个人消费              -6337

等于：个人储蓄             ＝ 541

数字来源：《1972年美国统计提要》。

 

可自由支配的个人收入是减去个人所得税之后留下的数

额，是指消费者可以按照他们的希望自由支配的那部分钱。从

1960年到1970年的十年间，美国人可自由支配的个人收入从

3，500亿美元增加到6，878亿美元，几乎增长了97%。与此同

时，美国人口从1 8000万猛增到20380万，因此人均收入从

2699美元增加到3516美元，大约增长了41%。

 

我们必须支付的产品和服务的价格是影响购买力的重要因

素。这十年中，价格不断上涨，1970年的1美元买不到1960年

所能买到的东西。平均生活费用的增长可以用消费价格指数来

衡量，1960年的消费指数为88.7，而1970年为116.3（1967年

为100)。换言之，和1960年的美元相比，由于物价上涨，1970年

的美元购买力下降了27. 6%。

 

然而尽管价格浮动，美国人的实际收入还是持续增长，国民

 

·526·

 

 

经济仍呈现出高度繁荣的景象。当然国民总收入不能平均分配，

社会上还有许多群体继续忍受经济的困境。但是就总体人口而

言，美国人的消费水平高于历史上任何时期，也高于世界上大多

数其他国家(见表19-2)。

 

（1）服饰消费

1973年，美国的服饰和鞋子的消费总额超过690亿美元。

这说明了这个数额要比前一年国家的服饰预算增加了将近80

亿美元。但是不论美国的人均服饰消费是以往最高的，在最近的

十年中，服饰消费在可自由支配的收入中所占的比例一直稳定

在7.5-7.9%之间（见表19-3）。与20年前相比，美国家庭平

均支出收入的12%用于服饰，而现在的服饰消费还不到收入的

8%，而每年用于服务、医疗卫生和娱乐的花费却远远高于个人

消费的增长率(见图19-2)。

 

（注：图19 -1  国民生产总值和个人的消费 图）

·527·

 

（注：表19-2  人均收入和人均纤维消费的比较 图）

 

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引起服饰消费在个人消费中的比例下降的因素有多种。其

• 人口增长主要集中于年龄段的两极，18岁以下的年龄和65

岁以上的年龄，他们对于服饰的需求大大低于青壮年或工资收

入者。其二，第二次世界大战结束以来，便服日益流行，同时不配

套的服装也大为发展（例如裙子、短上衣、运动服、宽松裤、运动

夹克等等），便服一般说来要比正式服装更为便宜。

 

合成纤维的发展使得服饰更为轻便、更易于照料，穿着时间

更长。今天我们因为穿坏而不得不换置衣着的情况实在太少了。

表19-3  个人可自由支配的收人（亿美元）

资料来源：美国商业部经济咨询委员会。

一般说来，服饰消费在家庭收入中的比例随着收入的增加

而增长(见表19-4)。然而，收入高于15000美元的阶层其服饰

消费的比例呈递减趋势。

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（注：此页统计报表）

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(2)服饰价格

1972年，人均服饰和鞋子的消费额大约为296美元，比上

一年增长7.6%。但是实际服饰消费必须考虑通货膨胀的因素，

通货膨胀通常是经济的特征。除了1968年和1969年，其他年份

的所有服饰和保养的消费价格指数都低于所有商业的价格指数

(见表19-5)。70年代初期服饰价格上涨，但是它的涨幅没有其

他商品和服务那么大。

（注：此处统计报表）

 

原因之一是其他一些工业由大企业控制着产品总量的相当

大的部分，而服饰工业是由许多企业组成，创造了一个富有竞争

性的市场环境；这部分反映了服饰价格的灵活性。价格的膨胀通

常是零售甚于批发。这种膨胀率的差异主要标志着零售成本的

增加（见第十七章）。

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注：此处表格。略。表l9-5  有关商品和服务的消费价格指数(1967年＝1 00)

资料来源：美国劳工部。

另一个影响服饰消费的重要因素是其他商品和服务的价

格，它们也在竞争消费者可自由支配的收入。例如，70年代的住

房价格的上涨率快于食品或服饰。而在1973年初，食品价格猛

增，那时的服饰价格实际上却下降了。

 

影响服饰价格的最为重要的因素还是供求关系。供应短缺

价格就上涨。1972年，由于1971年的农作物欠收，生棉供应相

当紧张。于是棉花价格上涨了10%，相比之下人造纤维只上涨

7%，羊毛产品上涨6%。1972年的棉花产量比1971年增加了将

近三分之一，但是由于日本人大量购买棉花，部分抵销了棉花产

量的增加。另一方面，1973年美国的羊毛严量下降，不得不以较

高的价格进口羊毛以满足需要。同样，70年代的皮货价格上涨

是因为全世界皮革供应的短缺。

 

这就显示了服饰市场中人造纤维的优势。人造纤维的生产

能力要高于实际的产量。而且美国的生产主要集中于直接将其

产品销售给纺织厂的几家大公司。它们可以根据纺织厂的需求

准确地调整产量，因此保持了相对稳定的可以预测的价格

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正如我们在前两章中所看到的，由于国外低薪国家的其他

商品的竞争，服饰价格一直呈下降趋势。为了对付竞争，美国的

服饰和纺织工人的收入通常要比其他行业的工人为少。于是，纺

织和服饰工业实际上或多或少给予其他行业以补贴。

 

(3)服饰的种类

随着服饰种类的销售变化，多年来家庭用于服饰的消费也

在逐渐变化。与男子和男孩的服饰相比，最为显著的变化之一是

妇女和女孩的服饰花费的稳步增长。半个多世纪以前，家庭中男

子服饰的花费超过妻子将近三分之一。第一次世界大战以后，妇

女的服饰消费开始增长，到30年代初期，妇女和女孩的服饰消

费超过男子和男孩的服饰消费。60年代就业人口中的三分之一

是妇女，而40年代妇女只占就业人口的四分之一。就业妇女所

需要的服饰多于家庭妇女，随着她们收入的增加，就有更多的钱

购买服饰。

 

家庭中服饰花费最多的是青少年或没有孩子的年轻夫妇。

35岁以下未婚的消费者要比已婚的带家室的消费者在服饰上

花费更多。一般说来，随着年龄的增长，服饰的花费逐渐减少。

1971年男子和男孩的服饰（不包括鞋袜）花费为168亿美

元，而在1964年仅为99亿美元(见表19-4)。然而，在过去十

年里，它们一直占据所有的服装、配件和首饰的消费的25%。男

子服饰跟随一般服装的便服化趋势，从正式服装向非正式的宽

松裤、毛衣和运动服变化。1970年男式西装的销售量比1962年

下降了13%，而同在此八年中牛仔裤和粗蓝布工装的销量却增

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长了201%!①现在，普通男子每隔三年或四年购买一套新西装，

二十年前他们每两年买一套。他们购买轻便的由人造纤维混纺

的西装。70年代初，男子用于服饰用品的花费逐渐增加，诸如衬

衫、宽松裤、腰带和领带。尽管在最近十年中男性人口增加了几

百万，可是短袜的消费却依然如故，这表明用尼龙加固袜跟和袜

尖产生了延长袜子寿命的效果。由于现代人更多的是乘车旅行

而不是步行，雨衣、大衣、胶鞋和其他防护性服装的销量减少。男

帽的销量也在明显下降，而内衣和睡衣的销量却在增长。内衣偶

然说明了服饰和技术变革之间的不寻常关系； 1920年以前，所

有男子都穿着笨重的连衫裤，但是在当今带空调的建筑和汽车

的环境之中，长衬裤实际已经绝迹。在五十年前闻所未闻的棉制

短衬裤几乎占据了所有的内衣市场。

 

妇女和女孩的服饰大约占据美国所有的服装、鞋子、首饰和

配件消费的46%。随着近年来家庭收入的不断增加，用于妇女

服饰的花费也越来越多。在过去的十年中，用于上衣、裤子和毛

衣的花费大幅度增长。今天，便服和运动服占据现代妇女服饰的

很大部分。

 

礼服的生产已经迅速下降。20世纪上半叶，礼服还是妇女

的主要装束。现在，妇女更多地是购买单件的服装和适合野外穿

着的服装。与男子服饰的趋势相同，妇女购买帽子和笨重的上衣

的数量急剧减少。事实上现在的妇女很少戴帽子，而且轻便的适

合各种目的的服饰取代了笨重的带衬里的服装。

 

大学生的服饰从服饰消费的角度提供了有趣的研究领域。

作为同类的群体而不是作为男性或女性的群体，大学生不仅要

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①《服装工业的经济概况》，美国服装生产者协会，弗吉尼亚州阿林顿，1972

年。

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求更为变化多样的服饰，而且对于陈旧的风格最为敏感。近年

来，18岁至2 1岁的消费者的购买力急速增长。在当今的社会

中，青年人不断增长的影响力清楚地反映在他们的服饰购买中。

 

(4)小结

在最近的25年中，与作为整体的个人可自由支配的收入的

增长相比，服饰的年消费量是在下降。然而在最近的10年中，美

国消费者一直花费所有个人消费中的10%用于服装、配件和首

饰。当服饰花费在逐年增长时，价格通常也在上涨；尽管如此，服

饰价格的涨幅还是低于其他商品价格的涨幅。

 

妇女和女孩的服饰占据服饰消费总额中的份额大于男子和

男孩的服饰。男子和妇女的服饰都显示了轻便、随意、不配套的

趋势，逐渐取代西装和礼服等正式服装。满足青年人的服饰市场

已大为增加。

 

二、影响需求的因素

消费者能够而且愿意花费多少钱来购买服饰不仅取决于价

格和收入的因素，而且取决于源自政治、社会、文化等条件的诸

多非经济因素。回顾一下第六章中有关社会文化趋势和时尚变

化之间的关系的论述也许是有益的，因为现在的经济环境中也

存在着类似的趋势。

 

（1）收入的分布

影响我们服饰消费的一个重要因素是我们的实际收入。在

过去的30年中个人和家庭收入的空前增长，使美国中产阶级的

人数剧增。1950年，美国不到四分之一的家庭年收入超过5000

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美元。现在80%以上的家庭达到或超过这个水平，将近50%的

家庭收入超过1万美元（见表19-6）。显然，这种收入水平的提

高包含通货膨胀的因素，但是这还可以说明美国财富的分配更

为平均了。40年代以前，人口中1%的巨富拥有将近20%的国

民财富；今天，他们拥有的财富还不到8%。①

 

收入平等的另一种趋势是年轻人纷纷脱离家庭而独立生

活。过去，多数家庭必须集中他们的收入才能收支相抵。普查资

料显示了低收入家庭中的人口增加，实际上家庭人口中的每个

人的生活状况并不象他们的收入所显示的那么贫穷。正如先前

所指出的，妇女参加工作的人数在不断增长，已婚或未婚的美国

妇女大约花费她们四分之一的收入用于服饰。总之，大众市场已

经从收入较低的阶层转向中等收入的阶层；那些过去为富人和

社会名流服务的高级市场逐渐萎缩。现在美国的秘书阶层可能

要比欧洲的上层名流穿得更好。

 

表19-61950-1970年收入分布的百分比

资料来源：《1972年美国统计提要》。

 

随着财富分配的差距缩小和就业率的提高，出现了缩短工

-------------------

①收入分配中的不平等在40年代明显减少。更为平等的趋势继续发展，但速

率减慢了。对于个人收入的分布的更为彻底的分析可以参见桑福德·罗斯

的《美国收入不均的真相》，《幸福》杂志1972年12月。

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时和带薪休假的趋势。人们对于旅游和参加体育运动的兴趣大

为增加，穿着便服的人也越来越多。

 

美国最大部分人口的收入均等，导致了区别邻近的社会经

济群体的服饰象征的消失。严格说来，处于经济阶层两极的家庭

数量极小，只代表人口中越来越小的部分。消费水平的提高似乎

掩盖了这一事实，还有相当多的人买不起貂皮大衣和500美元

的礼服；还有一些低收入的人买不起任何新衣服。然而还有一个

重要的服饰来源，那就是旧货商店中的商品。由于平均收入的提

高，许多衣服在穿坏之前就被遗弃了，它们可以被其他人所获

得。当上等收入的家庭趋于更为现代的装束时，他们放弃的东西

对其他人有用。

 

现在旧衣物的销售市场正在迅速扩大。搜寻用于销售的旧

衣物在美国的各个城市中都非常普遍。购买旧衣物的未必都是

低收入的家庭，许多大城市的节俭商店出售用过的长礼服和貂

皮大衣。

 

赊购方式的扩大也可以使没有现款的人买到衣服，这部分

可以说明这样一个事实，美国有世界上“穿得最好的穷人”。

 

(2)人口的变化

我们早已注意到美国人口的迅速增长。显然，随着人口的增

长，服饰的需求也会增加。但是人口的构成也同样重要。40年代

末和50年代，婴儿的大量出生使人口的幼龄部分急剧增加。60

年代和70年代，这些婴儿已经成年，服饰市场相应扩大，因为这

一年龄群体代表着社会上购买服饰最多的部分。在70年代的十

年中，15岁到24岁的人口比例最高，随着出生率的减少，这一

基本市场实际也在缩小。

 

到了1980年，这批“婴儿”将是30多岁了；到1990年就是

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（注：此页图 19-5  1970年，1980年和1990年人口的年龄和性别的分布。）

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40多岁。因此，1980年的人口变化中25岁到34岁的人口增长

最快(3.8%)。年轻人的市场将相应减少(见图19-5)。

 

60年代和70年代的青年服饰市场对于整体的服饰市场产

生巨大的冲击。年轻人的趣味对成年人、父母、老年人都发生影

响。最近的研究似乎说明，生活周期的不同阶段要比社会阶级的

差别更能决定消费行为。①这些年轻的购物者现在已经结婚，带

着孩子，他们通常到大型联号商店和折价商店去购物。40岁以

上的购物者，尤其是没有孩子的成年人，他们喜欢去百货商店购

买各种服饰。

 

另一个将继续影响未来的服饰消费的因素是家庭规模的缩

小。家庭的孩子越来越少，收入越来越高，现在有更多的钱可以

随意花费。农村人口也在消失。40年代，农村家庭购买服饰的数

量达到城市家庭的一半。现在，即使是住在偏远地区的家庭，也

熟悉城市的口味和习惯，城乡差别正在迅速消失。

 

(3)外在的力量

收入和人口统计中的变化与经济活动有着明显的关系，但

是服饰消费模式也受到各种非经济因素的影响，诸如教育、生活

方式、消费者的情绪和变化的价值观。在一项有关家庭服饰消费

的人口变化的研究中，多布②发现，户主受教育的程度与家庭服

饰花费的关系最为重要。高程度的教育伴随着高水平的收入逐

渐导致了区别于普通消费者的文化氛围。这就往往意味着高雅

的趣味和独具个性的设计。

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①《作为购物行为预测的社会阶级和生活周期》，s．u．里奇和s．c．贾因著，收

入A．P．戈沃尼的《当代市场研究》，新泽西州莫里斯顿通用学习公司1972

年。

②《人口变化和家庭服饰消费》．K．E．多布著，普度大学1968年的硕士论文。 

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许多社会的观察家认为，对于个性的需求源于美国这个世

界上最工业化的国家中手工艺的复活。近来家庭缝纫和女红的

复兴是惊人的。从1969年至1972年的短时期内，织物、针线、图

案和缝纫机的零售额从19.5亿美元陡增至32.5．亿美元。当一

些人告诉你他们缝纫是为了省钱时。这些销售是增加了而不是

减少了作为整体的纺织和服饰工业的生意，这是很明显的。

 

消费者对于经济形势的信心程度由他们的购买习惯迅速反

映出来。有经验的零售商知道，衰退时期最早的迹象之一是服饰

销售的下降。一家商店的所有者说：“健康的服饰生意意味着妇

女希望她们的丈夫更多地带她们出去。”①如果在旧货商店的货

架上衣服存放了五年以上，这通常标志着人们不愿意抛弃旧服

装和购买新服装。许多人认为这是艰难时期的确切信号。

 

我们在以前的章节中讨论了价值观的变化是如何改变生活

方式的，这种变化同样也会影响我们对于某些经济因素的态度，

诸如价格，希望到手的其他商品、目标和服务，它们会影响服饰

购买。社会价值能够影响经济决策的另一个例证是我们对于物

质环境的质量的日益增长的关注。要求控制污染湖泊河流的排

放物使纺织厂受到很大影响。但是这种控制是极其昂贵的。有

些工厂能够用提高物价的方式把控制污染的成本转嫁给消费

者，但是有些高度竞争的部门（尤其受到进口产品影响的部门）

不得不被迫减少资本投资和利润收入，以消化这些“社会成本”。

这种对环境的关注最终会导致放弃经济的增长。②消费者具有

内在的能力来决定这种控制带来的利益是否值得。

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①《标识：自我教育预测》，《时代周刊》1972年4月3日。

②《控制污染的日益增长的费用》，G . 拜林斯基著，《幸福》杂志，1971年7月。

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(4)小结

除了以前讨论的价格、成本之外、影响服饰消费的社会经济

因素包括(1)个人收入的空前增长以及财富的更广泛的分布；

(2)人口增长所导致的需求增加以及年龄结构和家庭规模的变

化；(3)消费者的教育、生活方式和变化的价值等外在的力量。所

有这些因素都要求织物和服饰的生产者和零售商不断作出调整

以满足消费者不断变化的需求。

 

三、消费者的主权和责任

尽管这是无意识的和非理性的，服饰购买的潜在动机并不

能由服饰工业和无助于消费者的旨意来作出解释。时尚历史中

充斥着这样的例子，设计师所推出的风格最初是很少受到消费

者的普遍欢迎的。不论我们是否有所意识，我们在市场上的行为

提供了一种经济决策，这种决策是由千百万独立行动的消费者

的多种选择而获得的。因此，我们作为消费者所作出的选择不仅

影响自己的生活，而且影响我们邻居的生活；这些选择也有助于

形成地区、国家和国际的经济特征。

 

(1)消费的总体形势

消费者每次购买衣服就是在市场上投了一票。地区零售商

店保存的每日每周的销售记录构成了一个地区的选举结果。如

果地区的商人库存少量的棉绒弹力针织品，他突然发现男式圆

领毛衣和女式运动服热销，他会再到生产者那儿订购更多的货

物。这种现象很少局限于一家商店，如果数百家商店重新订购一

个生产者的产品，你就可以从这些信息中得知消费者接受这个

厂的产品。如果一种服饰没有重新订货，而且一些商店又作削价

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处理，生产者和零售商都会接受这个教训。信息的流动并不局限

于服装生产者。如果生产者从针织厂订购更多的弹力棉绒，纺织

厂就不得不订购更多的尼龙和棉纱，这些信息又会从各种渠道

反馈给纤维生产者。

 

通过这种过程，消费者的总体力量被服饰工业所感觉。我们

购买（或拒绝购买）一种服装明确反映了我们接受或拒绝一种风

格、质量、颜色、织物和价格。虽然不是即刻的或直接的，消费者

总体行为的最终结果将会极大地影响下一季节出现在市场上的

商品的特征。在多数情况下，消费者的反应是自发的无意识的。

然而，有时他被要求提出直接的看法。许多由家政学家指导的对

于纺织品和服饰的早期研究都是对于消费者的爱好的研究，现

在这依然是调查研究的重要课题。有一项研究调查了400多个

男子，询问他们喜欢的和不喜欢的衬衫。妇女也被询问她们所喜

欢的服装，在每一种恃况下，被询问者都被要求说明她们的爱

好。妇女更多注重的是外貌而不是舒适，她们认为穿得富有吸引

力可以改善她们的精神状态。然而，大多男性更为注重织物的保

暖性和吸收性。①

 

对于织物和服装的生产者来说，这类发现显然是十分复杂

的。例如，纺织厂试图发现适当的混纺纤维和织物的结构，用这

种面料生产舒适的衬衫。动机研究的核心是发现消费者需要什

么，然后设计一种产品满足他们的需要。

 

今天，即使是零售商也在寻求消费者的意见。许多商店资助

高中或大学的时装集会，从中可以了解年轻人对新的风格的反

应以及预测未来的趋势；生产者和零售商实际上热衷于鼓励消

---------------------

①《消费者对男子衬衫、女子套裙和便服是否满意》，《公报984号》，康奈尔大

学农业实验站，纽约州立学院家政系，纽约州伊萨克1963年7月。

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费者的批评。这可以使他们发现他们的商品哪儿出了差错。消

费者的不满往往被消费者自身所忽视，其真正的原因尚未认识。

 

(2)消费者的权利和责任

我们在第十七章中谈及工业的责任；这儿我们将讨论消费

者的责任。在过去的几年里，消费者的利益日益受到商界和政府

的关注。消费者的权利包括安全的权利、谘询的权利、选择的权

利和发表意见的权利。实现这种要求需要在消费者和工厂之间

建立有效的联系，

 

在商品不能提供令人满意的服务时应该向商店、生产者或

其他有关机构提出真诚的批评。否则，生产者可能不会知道他的

产品辜负了消费者的期望。在他们改进了产品或服务时，对他们

有所赞扬也是有益的，这使他们得知改进使消费者满意。如果你

对他们另有企求，也应该让他们知道，他们可能乐于满足你的要

求。

 

反映消费者对服饰商品（或者其他任何商品）的意见，其最

有效的方法是向你购买服装的商店的有关部门写信（通常打字

的信件要比手写的信件更引人注目）。清楚地述说事实，没有夸

张或讥讽，准确地说明商品的缺陷。如果商店很小，是独立经营

的专业商店，你可以直接给店主写信。如果衣服上有生产者的标

记，可以直接给他写信，把复印件寄给零售商。消费者的声音和

选举投票一样重要。

 

“顾客总是对的”这句古老的商业格言使用得如此频繁，以

致即使是顾客也自认如此。人们往往认为，当顾客不满意时，过

错不在生产者就在零售商。如果卖方对他的商品未能尽职，利用

买方的疏忽而故意欺骗，或者对他的商品质量一无所知，那么当

然应该归咎于他。然而，如果买方未能准确说明需要，没有提出

·543·

 

 

疑问，不知真正寻求什么或没有按照商品的使用和保养说明行

事，那么也可能错在买方。如果一位妇女用热水洗涤开司米毛衣

并用机器甩干，由于它的缩水而要求调换，这是滥用她的权利。

 

应该在购物之前而不是在购物之后对商品进行比较。如果

你买了一件上衣然后发现另一家商店里的上衣你更喜欢，你不

要指望零售商会乐意接受你的退货。记住，在很大程度上顾客的

态度决定了他得到服务的态度。在购物时，用和蔼的方式表达你

的期望，要注意你的情绪。

 

作为消费者，你应该对市场的状况和问题有所了解。当某种

商品短缺时，囤积居奇只会助长物价的上涨。按照正常的需求购

买对大多数人来说都是有益的。

 

在市场经济的国家里做一个好公民有两种办法。其一，教育

自己不仅成为有鉴别力的购物者，而且对于有关的经济问题具

有广泛的社会知识。其二，对于消费者的事务要形成一种兴趣，

而且要积极投入有利于消费者利益的有组织的活动中去。参加

消费合作社、信用社和购买俱乐部不仅有助于我们更经济地消

费，而且有助于我们理解商业的运营过程。政府对消费者的要求

已经采取了行动。1962年，总统建立了国家消费者谘询委员会。

随后又任命了一个消费者利益的总统委员会和消费者事务的总

统特别助理。消费者将会发现这将有利于他们的活动，与政府和

商界的合作可以更好地解决共同的问题。

 

（3）改善的选择

估计有70%的购物者按习惯购物，他们以同一种方式重

复，对自己正在做什么没有更多的意识。生产和出售的有质量的

商品的价格公道属于生产者和零售商的职责，但是他们要满足

消费者的需求。

·544·

 

一件满意的服装并不仅仅取决于经过仔细核算而花费的金

钱。基于明智决策的基本假设是个体知道他需要什么。一位少

女宣称她“需要”一件新毛衣，在她17岁时她至少还不能辨别

“需要”和“期望”之间的差别。对于服饰的理智选择可以根据我

们为什么需要它的诚实估计来作出预测。需要和期望的基本差

别可以用我们御寒的生理需要来加以说明。人们可以通过各种

方式来满足这种需要。爱斯基摩人可以穿着驯鹿皮内衣来保暖。

蒙古人在冬天穿着长长的羊皮大衣，靴子很大，里面可以套上毛

皮袜子。英国人将脖子裹在长长的羊毛围领之中，以轻快的散步

增加活动。厚实的羊毛袜子和温暖的靴子在冬天的气候中是有

效的隔热体，但是多数美国妇女情愿穿着透明的尼龙袜和轻软

的舞鞋而瑟缩发抖。多数人喜欢他们已经习惯的东西。

 

当然，我们并不限于生理的需要。我们还有各种社会的和情

绪的需要，它们也必须以某种方式予以满足。对于某些人来说，

服饰满足了他们自我表现的需要。对于其他人，服饰可以提供社

会身份和声誉。通过服饰，还可以获得社会赞赏和归属感等其他

价值。

 

当我们面临越来越多的产品时，我们的期望增加了。只知道

用动物皮制作衣服的爱斯基摩人通常没有其他的需要，但是通

过与白人文化的频繁接触，他们开始喜欢合成材料的茄克或橡

胶靴子，即使这些东西有悖于他们的传统。当今大多数美国人熟

悉各种各样的款式和材料，对于这些产品的知识使他们扩展了

要求更为变化多样的服饰的期望。

 

事实上有时候由于我们不满意已经有的服饰，我们期望经

常的变化，即使我们购买的东西同样可以满足基本的需要。而且

期望并不总是同等重要的。至少在某种程度上每个人对服饰都

有多种期望：保暖、增加吸引力、有助于形成归属感、更具个性、

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提供审美的满足。对于个体来说这些期望并不具有同等价值，其

中有些甚至可能相互冲突。有些期望必须立刻满足，有些可以推

迟到将来。保暖可能非常重要，而吸引人则可以次之。

因为这些原因，期望往往难于清楚地定义，人们常常对他们

真正期望什么所知甚少。为了理性地作出选择，每个人都需要表

达和评估他的期望的某种经验。当我们的需要可以用许多交替

的方式满足时，获得我们所有的期望是不太可能的。

 

我们的服饰需要和期望取决于我们所选择的生活。由于每

个人都有一套独特的影响服饰购买的需求，实际上并不存在一

般的标准。收入、职业、社会关系、所处的气候条件、消闲的方式、

生活方式，所有这些因素都会影响作为独特的个人的服饰决策

的逻辑。

 

生活标准这一术语通常是指人们相信他们应该生活或期望

生活的那种方式。它包括个人或家庭认为十分重要的所有商品

和服务，以及使用这些商品的方式。对于有些家庭来说，这可以

包括一栋舒适的住房、丰富的食物、实用而合适的服饰、一辆新

汽车、野营用具、每年的休假、适当的医疗保健、人生保险以及家

庭成员的其他需要。通过这些商品和服务，人们希望在身体健

康、舒适、幸福、优闲、美丽、秩序、声望和成功等诸方面获得最终

的满足。总之，这些都是他们认为值得努力追求的目标。

 

人们的期望并不仅仅是拥有某种商品，而且他们所喜欢的

使用方式也决定生活标准。例如，有些人穿着白天穿的同样服装

用晚餐，有些人则希望脱去工作时穿的服装而换上舒适的便服，

还有些人要洗完澡换上礼服。有些人认为衣服应该穿坏之后再

作遗弃，有些人觉得修补之后还可以继续穿着。

 

很少有人可以满足他们所有的期望。生活水平和生活标准

是不同的，就象我们所期望的和我们所实际拥有的是不同的一

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样。当我们朝着生活目标前进，我们的生活水平就会日益接近生

活标准，尽管在我们接近标准时又会产生其他的期望，因此生活

标准永远走在生活水平的前面。

 

消费水平这一术语用以描述人们的生活条件，但是仅指实

际消费的物品，而不是指人们所感觉的使用方式。我们经常说到

—个家庭或一个社会具有“很高的生活标准”，而实际上我们所

观察到的是他们的消费水平。一种生活标准不能由群体之外的

任何人作出准确的限定，因为外人无法真正知道一个个体或家

庭是如何看待自己所拥有的东西的。我们可以认为一个人的生

活水平很低，因为他衣衫褴褛，驾驶着破车，但是这种评估更多

的是反映了我们自己的标准，而不是我们所观察到的那个人的

标准。

 

在这儿讨论标准是必要的，因为它影响我们选择服饰。标准

最初可能在我们所生长的家庭中行成的，在那里我们学会了为

什么上学“必须”穿衣服，为什么人们上教室、逛商店或出外游玩

“应该”穿衣服。此外，标准在实际使用物品中发展。例如，如果

我们穿着尼龙衬衫感到不舒服，在洗涤之后衬衫发灰失去光泽，

这种悲哀的经验可能使我们不会再买尼龙衬衫。但是，如果我们

穿上蓝色毛衣而受到许多恭维，我们可能还会买一件蓝上衣，对

于蓝色的偏爱可能会延伸到其他服饰。

 

我们建议用理性来作出选择，这并不是暗示选择服饰应该

总是以质量或耐用作为选择的基础。舒适、美观、时新、便于保

养、身份或社会意义、价格等其他因素也是相当重要的。其中有

些因素在消费者的价值模式中总是显得更为重要。然而对于多

数人来说，标准的份量在各种环境中是不同的。很少有新娘在选

择结婚礼服时是以舒适、耐用、易于保养作为主要考虑的。如果

选择所有的服饰仅以美观为标准，这一定是个爱虚荣的人。

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我们的目的并不是想支配消费者的价值观，而是希望把随

意的、冲动的购买变为有意识的、理性的、明智的行为。我们所讨

论的那些保护消费者免受欺诈行为和伪劣商品之害的机构、群

体和法律，都无法取代我们自己的决策。如果消费者能够确定他

期望什么，如果他足够明智，并且能够作出最好的判断，那么作

为一个服饰消费者他会得到更多的满足。他必须知晓，他的行为

和决策要影响整个经济。

 

（4）小结

通过零售商每日的销售记录和重新订货，消费者的信息反

馈到服饰工业的各个部门。消费者每次购买衣服，就是对同一商

品的继续生产投了一票。学会用有效的方式表达个人的意见是

很重要的，这是消费者能够对服饰工业作出的贡献。

 

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沪）新登字101号

 

责任编辑    顾兆敏

 

封面装帧    范峤青

 

 

 

服饰：人的第二皮肤

 

[美]玛里琳·霍恩著

 

乐竟泓 杨治良等译

卜  文校

上海人民出版社出版、发行

（上海绍兴路54号，

新华书店上海发行所经销  上海曙光印刷厂印刷

开本850 X 1156   1/32   印张 17. 5   插页2  字数397000

1991年10月第1版  1991年10月第1次印刷

印数  1-3000

ISBN7-208-01182-6/G·185

定价22. 00元